16.06.2026 · Ein Beitrag von Dr. Norman Dauskardt

KI-Suchergebnisse mit Marken: Wann haftet die Suchmaschine – und wann nicht?

Wer mit KI-unterstützt nach einem bekannten Produkt sucht, erhält heutzutage häufig nicht mehr nur eine klassische Trefferliste. KI-gestützte Suchfunktionen fassen Inhalte zusammen, beantworten Fragen direkt und nennen teilweise günstigere Alternativen, sogenannte Dupes.

Was gilt aber, wenn eine KI-Suche eine bekannte Marke nennt und im Umfeld auf Anbieter von Produktimitaten verweist? Kann der Markeninhaber den Suchmaschinenbetreiber auf Unterlassung in Anspruch nehmen?

Mit dieser Frage hatte sich das Landgericht Berlin II im Zusammenhang mit einem bekannten Parfüm und Suchergebnissen einer KI zu befassen (Urteil vom 01.06.2026, Az. 52 O 62/26). Und traf damit eine der ersten deutschen Entscheidung an der Schnittstelle von KI-Suche und Markenrecht. Das Ergebnis: Eine Markennennung in einer KI-generierten Suchantwort begründet nicht automatisch eine Haftung des Suchmaschinenbetreibers – und zwar weder markenrechtlich noch wettbewerbsrechtlich.

Worum ging es?

Eine Parfumherstellerin wandte sich gegen KI-generierte Übersichts- und Antworttexte einer Suchmaschine. Nutzer konnten unter anderem nach Duftzwillingen, sog. Dupes oder nach Alternativen zu konkreten Markenparfums suchen. Die KI fasste daraufhin Inhalte von Drittseiten zusammen, in denen die Markenparfums werbewirksam mit Dupes verglichen wurden, und verlinkte auf diese Quellen. Bei Suchanfragen nach konkreten Duftnachahmungen wurden oberhalb des Übersichtstextes zudem als „Gesponsorte Produkte" gekennzeichnete Anzeigen eingeblendet.

Die Markeninhaberin sah darin eine Verletzung ihrer Unionsmarken und stützte sich ergänzend auf das Wettbewerbsrecht. Sie argumentierte, die Betreiberin präsentiere die Marken und die Hinweise auf Dupe-Anbieter als Teil ihres eigenen Angebots und profitiere wirtschaftlich davon, dass Nutzer auf der Plattform blieben.

Das Landgericht Berlin II wies den Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung zurück.

Warum keine Verletzung? - Die Entscheidung auf zwei Ebenen

Das Gericht prüfte – und verneinte – sowohl markenrechtliche als auch wettbewerbsrechtliche Ansprüche.

1. Markenrecht: keine Benutzung im Sinne des Art. 9 UMV

Ein Unterlassungsanspruch aus Art. 9 Abs. 2 lit. a bis c) UMV) setzt voraus, dass der in Anspruch Genommene die Marke selbst benutzt. Daran fehlte es.

Maßgeblich ist der vom EuGH entwickelte Benutzungsbegriff. Eine Benutzung im Sinne des Art. 9 UMV erfordert ein aktives Verhalten und eine Herrschaft über den Benutzungsvorgang; der in Anspruch Genommene muss in der Lage sein, den Einsatz des Zeichens zu lenken. Zudem muss er das Zeichen im Rahmen seiner eigenen kommerziellen Kommunikation einsetzen. Das Zeichen muss aus Sicht Dritter als fester Bestandteil seiner Kommunikation und als zu seiner Tätigkeit gehörig erscheinen (EuGH, Urteil vom 22.12.2022, C-148/21 und C-184/21 – Louboutin; EuGH, Urteil vom 02.04.2020, C-567/18).

Wer lediglich die technischen Voraussetzungen dafür schafft, dass Dritte ein Zeichen verwenden, benutzt es nicht selbst – auch dann nicht, wenn er dafür eine Vergütung erhält (EuGH, Urteil vom 23.03.2010, C-236/08 bis C-238/08 – Google France, zum Keyword-Advertising).

Diesen Maßstab übertrug das LG Berlin II auf die KI-Übersicht. Tragend waren drei Erwägungen:

• Kein Präsentieren als eigene Inhalte: Die Betreiberin präsentiert die Antwort- und Übersichtstexte nicht als eigene Inhalte und macht sie sich nicht zu eigen. Ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Nutzer erkennt an Verlinkungen, Snippets und Vorschaubildern, dass die KI lediglich ein neues Suchergebnisformat darstellt und Inhalte Dritter zusammenfasst.
• Kein bestimmender Einfluss: Die Betreiberin übt keinen bestimmenden Einfluss auf das inhaltliche Ergebnis aus. Ausschlaggebend ist, welche von Dritten veröffentlichten Informationen zu der Anfrage passen. Anders lag der vom BGH entschiedene Fall Ortlieb I (BGH, Urteil vom 15.02.2018, I ZR 138/16): Dort setzte der Plattformbetreiber Marken als Schlüsselwörter in der eigenen kommerziellen Kommunikation ein und veranlasste die Auswahl der Treffer selbst. Eine vergleichbare Einflussnahme fehlte hier.
• Anzeigen unbeachtlich: An dieser Bewertung ändert auch die Einblendung gesponserter Anzeigen nichts. Werbeanzeigen sind nicht Teil der KI-Übersichts- und Antworttexte. Dass die Betreiberin von Werbekunden vergütet wird, begründet nach Google France keine eigene Benutzung.

Im Ergebnis: Die Suchmaschine schafft die technischen Voraussetzungen für die Sichtbarkeit fremder Inhalte. Sie wird dadurch nicht selbst zur Markennutzerin.

2. Wettbewerbsrecht: kein Mitbewerberverhältnis

Auch lauterkeitsrechtliche Ansprüche (§ 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 1 UWG, §§ 3, 6 Abs. 2 Nr. 4 und Nr. 6 UWG) lehnte das Gericht ab. Die Markeninhaberin war bereits nicht aktivlegitimiert, weil zwischen den Parteien kein konkretes Wettbewerbsverhältnis im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 4 UWG besteht.

Auch wenn an ein konkretes Wettbewerbsverhältnis grundsätzlich keine hohen Anforderungen zu stellen sind, müssen die angebotenen Waren oder Dienstleistungen einen wettbewerblichen Bezug zueinander aufweisen (BGH, Urteil vom 21.11.2024, I ZR 107/23 – DFL Supercup). Daran fehlte es: Die Antragstellerin vertreibt Parfum, die Antragsgegnerin betreibt eine Suchmaschine. Der von der Antragstellerin angeführte Vorteil der KI-Funktion – die Attraktivitätssteigerung gegenüber anderen Suchmaschinen – weist keinen wettbewerblichen Bezug zu Parfumprodukten auf.

Der Fall unterscheidet sich damit von der Konstellation des Hotelbewertungsportals (BGH, Urteil vom 19.03.2015, I ZR 94/13), in der der Portalbetreiber durch die Verknüpfung von Bewertungen mit eigenen Buchungsangeboten unmittelbar wirtschaftlich profitierte und in direkter Konkurrenz zu den bewerteten Hotels stand. Hier erzielt die Betreiberin aus den beanstandeten Texten keinen unmittelbaren wirtschaftlichen Vorteil, da die enthaltenen Links zu Drittseiten unvergütet sind.

Auch ein mittelbares Wettbewerbsverhältnis unter dem Gesichtspunkt der Förderung fremden Wettbewerbs verneinte das Gericht. Die Betreiberin ist nicht in den Vertrieb der Alternativprodukte eingebunden, erhält für die Nennung keine Vergütung und steht zu den Anbietern in keiner vertraglichen Beziehung. Eine etwaige Absatzförderung wirkt allenfalls reflexartig und stellt damit keine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens dar (vgl. BGH, Urteil vom 09.09.2021, I ZR 90/20 – Influencer).

Entscheidend bleibt die konkrete Gestaltung

Die Entscheidung desLG Berlin stellt Plattform- und KI-Anbieter nicht generell außerhalb des Marken- und Wettbewerbsrechts. Die Bewertung kann anders ausfallen, sobald ein Betreiber aus der Rolle der neutralen Such- und Vermittlungsinstanz heraustritt. Nach den vom EuGH in Louboutin genannten Kriterien wird eine eigene Benutzung insbesondere dann relevant, wenn ein Betreiber:

• Drittangebote und eigene Angebote einheitlich präsentiert,
• den Eindruck erweckt, er vertreibe die Waren im eigenen Namen und für eigene Rechnung,
• bestimmte Händler oder Produkte gezielt bevorzugt – etwa zugunsten von Werbe- oder Handelspartnern,
• den Vertrieb der fraglichen Waren organisatorisch unterstützt (Lagerung, Versand),
• die Auswahl der herangezogenen Quellen sichtbar steuert.

Maßstab bleibt, ob ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Nutzer eine Verbindung zwischen der Dienstleistung des Betreibers und dem Produkt herstellt. Je stärker diese Verbindung, desto eher gerät der Betreiber selbst in den Fokus.

Exkurs: Kein Freifahrtschein für Dupe-Anbieter

Das Urteil betrifft die Haftung der Suchmaschine. Es besagt nicht, dass Anbieter von Duftzwillingen oder anderen Alternativprodukten bekannte Marken beliebig nutzen dürfen. Im Gegenteil hat das Gericht ausdrücklich festgehalten, dass die zugrunde liegenden Drittseiten die Markenparfums werbewirksam mit Dupes vergleichen – diese Werbung der Anbieter bleibt eigenständig überprüfbar.

Rechtlich sensibel sind insbesondere Aussagen wie:

• „Identisch mit dem Original"
• „Gleichwertig wie Marke X"
• „Das Original zum kleinen Preis"
• „Die perfekte Kopie von Marke X"
• „Marke X – nur günstiger"

Je nach Gestaltung können solche Aussagen eine unzulässige Imitations- oder Gleichstellungsbehauptung in der vergleichenden Werbung darstellen (§ 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG) oder eine unlautere Rufausnutzung beziehungsweise Herkunftstäuschung begründen (Art. 9 Abs. 2 lit. c UMV, § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG). Maßgeblich ist, ob eine klare Imitationsbehauptung erfolgt oder lediglich Assoziationen geweckt werden – die Grenze verläuft hier im Detail der konkreten Formulierung.

Dass eine KI-Suche einen Anbieter nennt oder verlinkt, entzieht dessen Werbung also keiner eigenen rechtlichen Prüfung.

Folgen für Markeninhaber

Die zentrale Lehre liegt in der richtigen Strategie. Wer feststellt, dass eine KI-Suche auf Dupes oder problematische Produktvergleiche verweist, sollte nicht vorschnell allein gegen den Suchmaschinenbetreiber vorgehen. Nach der Entscheidung des LG Berlin II ist dieser Weg sowohl markenrechtlich (keine Benutzung) als auch wettbewerbsrechtlich (keine Mitbewerberstellung) wenig erfolgversprechend.

Der tragfähige Angriffspunkt liegt regelmäßig bei demjenigen, der die rechtlich relevante Aussage tatsächlich getroffen hat:

• dem Hersteller des Alternativprodukts,
• dem Händler,
• dem Betreiber der verlinkten Webseite,
• dem Werbetreibenden,
• dem Marktplatz, auf dem die Ware angeboten wird.

Eine zweite Kernaufgabe ist die Beweissicherung. KI-generierte Antworten verändern sich und sind nicht zuverlässig reproduzierbar. Ein bloßer Screenshot genügt selten. Sinnvoll ist eine vollständige Dokumentation mit

• der konkreten Suchanfrage beziehungsweise dem Prompt,
• Datum und Uhrzeit,
• Sprache und Standort der Suche,
• dem vollständigen Antworttext,
• der Quellenbox und sämtlichen Verlinkungen,
• eingeblendeten Werbeanzeigen,
• den Zielseiten der verlinkten Anbieter,
• gegebenenfalls einer Videoaufzeichnung des Suchvorgangs.

Je belastbarer der konkrete Kontext dokumentiert ist, desto eher lässt sich später beurteilen, ob – und gegen wen – eine marken- oder wettbewerbsrechtlich relevante Nutzung vorliegt.

Folgen für Plattform- und KI-Betreiber

Für Betreiber von Suchmaschinen, Plattformen und KI-gestützten Produktsuchen zeigt die Entscheidung, dass Transparenz und eine saubere Produktgestaltung den entscheidenden Unterschied machen können. Eine klare Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, sichtbare Quellen, nachvollziehbare Verlinkungen und eine erkennbare Trennung zwischen organischer Suchantwort und bezahlter Werbung verringern das Risiko, dass Nutzer die Antwort als eigene Produktwerbung des Betreibers verstehen.

Umgekehrt sollten Betreiber prüfen, ob interne Steuerungsmechanismen zu einer Bevorzugung einzelner Anbieter führen können. Sensibel wird es insbesondere dort, wo Werbekunden, Handelspartner oder eigene Produkte im Ergebnisformat sichtbar bevorzugt erscheinen – denn genau hier setzt die in der Entscheidung skizzierte Grenze der eigenen Benutzung an.

Fazit

Das Urteil des LG Berlin II zeigt zweierlei: KI-generierte Suchantworten sind markenrechtlich nicht automatisch dem Suchmaschinenbetreiber zuzurechnen, solange dieser den Inhalt nicht lenkt und die Marke nicht in eigener kommerzieller Kommunikation einsetzt. Und wettbewerbsrechtlich fehlt es zwischen Markeninhaber und Suchmaschinenbetreiber regelmäßig schon an der Mitbewerberstellung.

Für Markeninhaber folgt daraus, den richtigen Anspruchsgegner zu identifizieren – in der Regel den Anbieter, Händler oder Werbetreibenden – und die KI-Ausgaben sorgfältig zu dokumentieren. Für Plattform- und KI-Anbieter bedeutet es, Transparenz, Quellenhinweise und die Trennung von Suchergebnis, Werbung und eigenem Angebot ernst zu nehmen. Und für Anbieter von Duftzwillingen gilt unverändert: Die eigene Werbung bleibt rechtlich überprüfbar. Das Urteil ist kein Freifahrtschein für die Nutzung bekannter Marken.

Bei KI-generierten Produktempfehlungen, Markenvergleichen und Suchergebnissen kommt es regelmäßig auf die konkrete Gestaltung des Einzelfalls an. Wir prüfen die Erfolgsaussichten eines Vorgehens und die Wahl des richtigen Anspruchsgegners im Marken- und Wettbewerbsrecht.

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Häufige Fragen: KI-Suchergebnisse, Marken und Wettbewerbsverstöße

Meine Marke erscheint in KI-Suchantworten neben Nachahmungen – kann ich das stoppen?

Ja, in der Regel aber nicht gegen die Suchmaschine. Das LG Berlin II hat deren Haftung verneint (Urteil vom 01.06.2026, Az. 52 O 62/26): es lag laut LG Berlin keine markenrechtliche Benutzung und kein Wettbewerbsverhältnis vo.

Gegen wen richtet sich der Anspruch – die Suchmaschine oder der Anbieter?

Gegen denjenigen, der die markenrechtlich relevante Aussage getroffen hat. Die Plattform haftet nur, wenn sie aus der neutralen Rolle heraustritt – etwa indem sie Inhalte steuert, eigene und fremde Angebote vermischt oder Partner bevorzugt. Eine falsche Gegnerwahl führt zur Abweisung samt Kostenrisiko.

Wann wird Werbung mit Markenvergleichen für Dupes unzulässig?

Kritisch ab einer klaren Imitations- oder Gleichstellungsbehauptung („Kopie von X", „identisch mit X") – dann kann § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG greifen, daneben kommt eine unlautere Rufausnutzung der bekannten Marke in Betracht (§ 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG, Art. 9 Abs. 2 lit. c UMV). Ein bloßer Duftvergleich ist eher zulässig; entscheidend ist die konkrete Formulierung.

Wie sichert man Beweise, wenn sich KI-Antworten ständig ändern?

Ein Screenshot der Antwort allein kann ungenügend sein. Zu dokumentieren sind Prompt bzw. Suchanfrage, Datum und Uhrzeit, Sprache und Standort, der vollständige Antworttext, die Quellen mit allen Links, eingeblendete Anzeigen, die Zielseiten und idealerweise eine Videoaufzeichnung des Suchvorgangs. Im Eilverfahren ist die Verletzungshandlung glaubhaft zu machen.

Wann kann ich abmahnen?

Das hängt an drei Stellschrauben: richtiger Anspruchsgegner, belastbare Glaubhaftmachung und gewahrte Dringlichkeit. Gegen die Suchmaschine drohen Abweisung und Kostenrisiko, gegen Anbieter oder Werbetreibende sind die Aussichten deutlich besser. Anspruchsgrundlage und Gegner sollten vor der ersten Maßnahme geklärt sein.

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