Deepfakes kennzeichnen: Was die KI-Verordnung ab dem 2. August 2026 von Unternehmen verlangt
(Stand: Juni 2026)
Ab dem 2. August 2026 greifen die Transparenzpflichten des Art. 50 der KI-Verordnung. Wer KI-generierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte im Marketing, in der Unternehmenskommunikation oder auf Social Media einsetzt, muss diese nach Art. 50 der KI-Verordnung unter bestimmten Voraussetzungen als künstlich erzeugt oder manipuliert offenlegen. Doch was ist überhaupt ein „Deepfake" im Sinne der Verordnung? Und wie genau muss ein Deepfake gekennzeichnet werden?
Beide Fragen entscheiden über konkrete Pflichten, deren Verletzung sogar wettbewerbs- und aufsichtsrechtliche Risiken nach sich ziehen kann.
Was ist überhaupt ein kennzeichnungspflichtiges Deepfake im Sinne der KI-Verordnung?
Die Legaldefinition des Deepfakes findet sich in Art. 3 Nr. 60 KI-VO. Die KI-Verordnung definiert den Deepfake als
"einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde".
Daraus ergeben sich vier Merkmale: Der Inhalt ist
(1) KI-erzeugt oder -manipuliert,
(2) wird professionell eingesetzt,
(3) ähnelt realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen und
(4) würde für einen Menschen als echt erscheinen.
Voraussetzung (1): KI-Erzeugt oder- manipuliert
-
Erzeugt : Der Inhalt entsteht neu durch die KI. Es gibt kein reales Ausgangsmaterial, das Modell produziert Bild, Ton oder Video von Grund auf (etwa ein vollständig KI-generiertes Produktfoto, eine synthetische Stimme, ein Text-to-Image-Motiv).
-
Manipuliert: Es gibt ein reales, vorhandenes Ausgangsmaterial, das die KI verändert – Face-Swap, Hinzufügen oder Entfernen von Objekten, Stimm- oder Mimikveränderung, Composite-Bilder.
Wann liegt keine Kennzeichnungspflicht, kein Deepfake vor?
Nicht jede KI-Berührung eines Ausgangsmaterials macht den Inhalt zum kennzeichnungspflichtigen Deepfake. Die eigentliche juristische Schwelle ist die wesentliche Veränderung. Entscheidend ist beim Manipulieren, dass das Ausgangsmaterial wesentlich verändert wird. Erst die semantische Änderung, wenn Bedeutung, Stil oder Intention betroffen sind, macht aus dem Eingriff einen kennzeichnungspflichtigen Deepfake.
Orientierung bietet hier der Entwurf der Kommissions-Leitlinien zu Art. 50 KI-VO vom 8. Mai 2026.
Wichtig: Diese Leitlinien sind noch nicht final – die Konsultationsphase ist am 3. Juni 2026 abgelaufen, die Endfassung steht noch aus. Sie sind rechtlich nicht verbindlich, geben aber die maßgebliche Auslegungslinie der Kommission wieder. Die nachfolgenden Randnummern beziehen sich auf den Entwurfsstand.
Danach ist eine Veränderung wesentlich und damit kennzeichnungspflichtig, wenn Eingabedaten oder deren Semantik durch das KI-System im Erzeugungsprozess signifikant verändert wurden; beurteilt wird das nach Format, Medientyp und Stil sowie danach, ob die Veränderung Bedeutung, Stil oder Intention des Inhalts betrifft (Rn. 85 des Entwurfs). Es bleibt stets eine Einzelfallbewertung, und dieser Maßstab gilt parallel für die Anbieter und Betreiber im Sinne der KI-Verordnung.
- Nicht erfasst ist bloße Standardbearbeitung (Rn. 84): Korrektur, Formatkonvertierung, geringfügiges Zuschneiden, Rauschunterdrückung, kleinere Farb- oder Helligkeitsanpassungen. Auch rein technische Minimaleingriffe – Hintergrunddetails, Beleuchtung, Audioparameter, Kompression – machen einen Inhalt grundsätzlich nicht zum Deepfake (Rn. 109).
- Erfasst ist dagegen die semantische Änderung (Rn. 86): KI-Übersetzungen und -Zusammenfassungen, Hinzufügen oder Entfernen von Objekten, Verpixeln von Gesichtern, Veränderung von Körperform oder Hautfarbe, extreme Farb- und Kontrasteingriffe, die Konversion von Schwarz-Weiß zu Farbe sowie Composite-Bilder.
Rein technische Minimaleingriffe, wie beispielsweise minimale Nachbearbeitung (Zuschnitt, Farbkorrektur, Rauschunterdrückung) können danach also außen vor bleiben. Beim Erzeugen stellt sich diese Frage nicht, weil der Inhalt ohnehin künstlich erstellt worden ist.
Der Maßstab ist überdies kontextabhängig und etwa bei journalistischem Bildmaterial strenger anzulegen. Die Faustformel: Wer Bedeutung, Stil oder Intention verändert, kennzeichnet; wer nur technisch nachbessert, nicht.
Voraussetzung (2): Der Inhalt wird im professionell eingesetzt
Deepfakes werden nur kennzeichnungspflichtig, soweit diese im professionellen Bereich eingesetzt werden, wie beispielsweise Werbung und Markenauftritt.
Dies folgt aus Art. 2 Abs. 10 der KI-Verordnung, der die Kennzeichnungspflicht für die Verwendung im privaten Bereich ausschließt.
Voraussetzung (3): ähnelt realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen
Deepfakes sind nicht auf Personen beschränkt. Erfasst sind ausdrücklich auch Gegenstände, Orte, Einrichtungen und Ereignisse. Das KI-generierte Produktbild oder die fiktive Location können ebenso von der Kennzeichnungspflicht betroffen sein wie das manipulierte Porträt.
Es genügt laut den Leitlinien zur Kommission, wenn simulierte Personen, Objekte, Orte, Entitäten oder Ereignisse jemandem oder etwas ähneln, das in der Realität existieren kann oder hätte existieren könnte.
Voraussetzung (4): erscheint als "echt"
Zusätzlich muss das abgebildete als "echt" erscheinen.
Maßgeblich ist dabei nicht der verständige Durchschnittsbetrachter, sondern die tatsächliche – oft heterogene – Zusammensetzung des Publikums; besonders zu berücksichtigen sind schutzbedürftige Gruppen wie Kinder oder ältere Menschen (Leitlinien-Entwurf der Kommission, Rn. 108). Auf eine Täuschungsabsicht kommt es nicht an.
Tragender Gedanke ist der Verbraucherschutz: Im Zweifel soll der Adressat erkennen können, dass er es mit künstlichem Material zu tun hat.
Wer muss was kennzeichnen? Anbieter und Betreiber
Die KI-VO trennt zwei Pflichtenträger - Anbieter und Betreiber - mit unterschiedlichen Anforderungen.
Anbieter
Anbieter (Provider) ist im Sinne des Art. 3 Nr. 3 der KI-VO:
"eine natürliche oder juristische Person, Behörde, Einrichtung oder sonstige Stelle, die ein KI-System oder ein KI-Modell mit allgemeinem Verwendungszweck entwickelt oder entwickeln lässt und es unter ihrem eigenen Namen oder ihrer Handelsmarke in Verkehr bringt oder das KI-System unter ihrem eigenen Namen oder ihrer Handelsmarke in Betrieb nimmt, sei es entgeltlich oder unentgeltlich"
Ihn trifft eine maschinenlesbare Kennzeichnungspflicht: Die Ausgaben des KI-Systems müssen in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sein (Art. 50 Abs. 2 S. 1 KI-VO). Die Information soll technisch gesichert in den Metadaten hinterlegt sein.
Für das Merkmal der Maschinenlesbarkeit lässt sich auf das Begriffsverständnis zu Art. 20 Abs. 1 DS-GVO zurückgreifen: maschinenlesbar sind Formate, die eine software- oder computergestützte Verarbeitung ermöglichen.
Betreiber
Betreiber (Deployer) ist im Sinne des Art. 3 Nr. 4 KI-VO:
eine natürliche oder juristische Person, Behörde, Einrichtung oder sonstige Stelle, die ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet, es sei denn, das KI-System wird im Rahmen einer persönlichen und nicht beruflichen Tätigkeit verwendet.
Also Unternehmen, die einen Deepfake einsetzen. Betreiber müssen offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden (Art. 50 Abs. 4 S. 1 KI-VO). Diese Offenlegung richtet sich an den Menschen und muss für ihn wahrnehmbar sein. Für die meisten Unternehmen ist dies die praktisch entscheidende Pflicht.
Wie muss gekennzeichnet werden?
Die Modalitäten der Kennzeichnungspflichten regelt Art. 50 Abs. 5 KI-VO:
Die Offenlegung muss klar und unterscheidbar sowie spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion erfolgen, Art. 50 Abs. 5 KI-VO. Daraus und aus den Erwägungsgründen ergeben sich harte Anforderungen:
- Die Kennzeichnung muss klar, deutlich und leicht wahrnehmbar sein. Ein pauschaler Disclaimer beispielsweise im Impressum genügt nicht. Erforderlich ist ein kontextbezogener, prominenter Hinweis.
- Es gibt keinen Raum für kreative Umschreibungen. Der Hinweis ist klar zu benennen, etwa „KI-generiert", „mit KI erstellt" oder „synthetischer Inhalt", alternativ als sichtbares Wasserzeichen oder Label.
- Der Hinweis muss bei der ersten Wahrnehmung erfolgen. Im Nachhinein zu informieren, reicht danach also nicht aus.
Für das "Wie" gibt die Kommission in ihrem Annex des EU Code of Practice on Marking and Labelling of AI-generated Content (Art. 50 KI-VO), 2. Entwurf vom 05.03.2026 – die „Sample icons developed by the European Commission“, dem freiwilligen Kodex im Entwurfsstadium (Endfassung ~Juni 2026) erste illustrative Beispiele.
Sie setzen KI-generierte Inhalte in Marketing oder Kommunikation ein und sind unsicher, was ab August kennzeichnungspflichtig ist? Vereinbaren Sie eine kostenlose Ersteinschätzung.
Ausnahmen: persönliche Nutzung, Kunst und Satire
Neben der Ausnahme für privaten Einsatz von KI-generiertem Inhalt aus Art. 2 Abs. 10 KI-VO enthält Art. 50 Abs. 4 UAbs. 2 KI-VO eine Erleichterung für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke.
Anders als gelegentlich angenommen, entfällt die Pflicht hier nicht vollständig: Sie wird auf eine Offenlegung reduziert, die in angemessener Weise erfolgt und die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Wo genau im Spannungsfeld zwischen Kennzeichnungspflicht und Kunstfreiheit die Grenze verläuft, ist noch offen – hier sind die ersten Gerichtsentscheidungen abzuwarten.
Ab wann gilt das? Stichtag, Rückwirkung – und der „Digital Omnibus"
Die Transparenzpflichten gelten grundsätzlich ab dem 2. August 2026. Sie wirken nicht rückwirkend: Bereits bestehende Inhalte müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Erfasst sind allein die ab diesem Stichtag neu erzeugten oder manipulierten Inhalte.
An dieser Stelle ist allerdings eine aktuelle Entwicklung einzupreisen, die in vielen Darstellungen fehlt – und die zwischen Betreiber- und Anbieterpflicht scharf zu trennen ist:
- Betreiberpflicht (Deepfake-Offenlegung, Art. 50 Abs. 4): Hier bleibt es beim 2. August 2026. Dieser Termin ist durch die laufende Reformdebatte nicht betroffen und steht fest. Für die meisten Unternehmen – das ist die praktisch wichtige Pflicht – ändert sich am Zeitplan also nichts.
- Anbieterpflicht (maschinenlesbare Kennzeichnung, Art. 50 Abs. 2): Hier ist Bewegung. Parlament und Rat haben sich am 7. Mai 2026 vorläufig auf Änderungen im Rahmen des „Digital Omnibus on AI" geeinigt. Danach soll für generative KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, eine Übergangsfrist gelten – im Gespräch ist der 2. Dezember 2026. Diese Einigung ist jedoch noch kein geltendes Recht; sie bedarf der förmlichen Annahme und der Veröffentlichung im Amtsblatt. Zieht sich das Verfahren über den August 2026 hinaus, bleibt es zunächst bei den bestehenden Fristen (vgl. Art. 113 KI-VO).
Für die Planung gilt daher: Die Deepfake-Kennzeichnung im eigenen Marketing sollte fest auf den 2. August 2026 ausgerichtet werden. Wo Sie sich auf Anbieterseite auf maschinenlesbare Markierungen Ihrer Tools verlassen, lohnt ein Blick auf den Reformstand – diese technische Ebene kann sich zeitlich noch verschieben. Parallel arbeitet das AI Office an einem Code of Practice zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, dessen Finalisierung für die Jahresmitte 2026 erwartet wird; er wird die praktische Umsetzung weiter konkretisieren.
Fehlende Kennzeichnung ab 02.August - welche Rechtsfolgen drohen?
Aufgrund fehlender Kennzeichnung im Sinne der KI-VO, können Behörden einschreiten und es besteht ein Bußgeldrisiko.
Die genaue Reichweite, insbesondere die Bedeutung des Art. 50 KI-VO für das Wettbewerbsrecht, ist mangels Rechtsprechung zu Art. 50 KI-VO noch nicht abschließend geklärt.
Die Parallele zur Influencer-Werbekennzeichnung legt jedoch nahe, dass die Gerichte hier eine konsequente Linie fahren werden. Für Unternehmen mit eigener, sauberer Kennzeichnungspraxis eröffnet das eine belastbare Angriffsposition – bis hin zum einstweiligen Verfügungsverfahren, wenn Dringlichkeit gegeben ist.
Sie wollen Ihre Content-Prozesse rechtssicher auf die neuen Transparenzpflichten ausrichten oder gegen einen Wettbewerber vorgehen? Wir prüfen, welche Ihrer Inhalte kennzeichnungspflichtig sind, entwickeln praxistaugliche Kennzeichnungsstandards und begleiten Sie bei der Durchsetzung. Vereinbaren Sie eine kostenlose Ersteinschätzung.
FAQ
1. Muss ich jedes KI-generierte Bild kennzeichnen?
Nein. Kennzeichnungspflichtig sind nur Inhalte, die die Schwelle der „wesentlichen Veränderung" überschreiten und realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln. Reine Standardbearbeitung – Zuschnitt, Farbkorrektur, Rauschunterdrückung – genügt dafür grundsätzlich nicht.
2. Reicht ein Hinweis im Impressum oder in der Profil-Bio?
Nein. Die Offenlegung muss klar, unterscheidbar und bereits bei der ersten Wahrnehmung erfolgen – also sichtbar am Inhalt oder unmittelbar daneben, nicht versteckt an nachgeordneter Stelle.
3. Auf Deutsch oder Englisch kennzeichnen?
Adressiert der Inhalt den deutschen Markt, ist im Zweifel Deutsch zu wählen. Unklare oder rein technische englische Begriffe sind nach der Linie zur Werbekennzeichnung riskant.
4. Gilt die Pflicht auch für KI-Inhalte, die ich vor dem 2. August 2026 erstellt habe?
Nein. Die Pflicht wirkt nicht rückwirkend. Erfasst sind nur ab dem Stichtag neu erzeugte oder manipulierte Inhalte.
5. Verschiebt sich der Stichtag durch den „Digital Omnibus"?
Für die Betreiberpflicht zur Deepfake-Offenlegung (Art. 50 Abs. 4 KI-VO) nicht – hier bleibt es beim 2. August 2026. Lediglich die anbieterseitige maschinenlesbare Kennzeichnung (Art. 50 Abs. 2 KI-VO) könnte für Alt-Systeme eine Übergangsfrist erhalten; das ist aber noch nicht endgültig beschlossen.
6. Was droht bei Verstößen?
Neben aufsichtsrechtlichen Bußgeldern (bis zu 15 Mio. EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes) drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und Unterlassungsansprüche von Mitbewerbern und Verbänden.
.
