Kennzeichnungspflichten für KI-Inhalte: Transparenzpflichten des EU AI Acts
(Stand: Juni 2026)
KI kann längst nicht mehr nur intern eingesetzt werden, sondern auch sichtbar nach außen: Chatbots im Kundenkontakt, KI-generierte Bilder in Kampagnen, synthetische Stimmen, automatisiert erstellte Texte. Damit stellt sich eine Frage, die in der Praxis lange offenblieb und nun konkret beantwortet wird: Muss man KI-generierte Inhalte überhaupt als solche kennzeichnen?
Die kurze Antwort lautet: Ja. Ab dem 2. August 2026 trifft diese Pflicht grundsätzlich nahezu jedes Unternehmen, das KI-Systeme im Rahmen seiner beruflichen Tätigkeit einsetzt.
Der Rechtsrahmen: Welche Compliance-Regelungen gibt es im Allgemeinen?
Kennzeichnungspflichten für KI-Inhalte ergeben sich nicht aus einer einzigen Vorschrift, sondern insbesondere aus verschiedenen Rechtsquellen:
- Art. 50 der KI-Verordnung (KI-VO; EU AI Act) begründet allgemeine Transparenzpflichten beim Einsatz bestimmter KI-Systeme und richtet sich – anders als die übrigen Regime – an nahezu jedes Unternehmen.
- Art. 35 Abs. 1 lit. k verpflichtet Anbieter sehr großer Online-Plattformen und Suchmaschinen zur Kennzeichnung manipulierter Bild-, Ton- und Videoinhalte.
Das Lauterkeitsrecht (UWG) ist praktisch der wichtigste Flankenschutz – allerdings nicht pauschal über den Rechtsbruch: Ob Art. 50 KI-VO eine Marktverhaltensregelung i.S.d. § 3a UWG ist, ist bislang ungeklärt. Belastbar kann der Angriff über die Irreführung – als Vorenthalten einer wesentlichen Information (§ 5a UWG) oder, etwa bei vermeintlich echten „Kundenstimmen", als aktive Irreführung (§ 5 UWG) bzw. über die Schwarze Liste (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG) sein. In diesen Fällen können Mitbewerber abmahnen.
Weitere Vorgaben können hinzutreten, insbesondere datenschutzrechtliche Informationspflichten (Art. 13/14, Art. 22 DSGVO) sowie das Persönlichkeitsrecht bei Deepfakes realer Personen; hinzu kommen bereichsspezifische Regelungen etwa im Heilmittelwerbe- oder Kapitalmarktrecht.
Art. 50 KI-VO im Überblick
Die KI-VO ist am 1. August 2024 in Kraft getreten. Ihre praktisch zentralen Regelungen, darunter auch die Kennzeichnungspflichten des Art. 50 KI-VO erlangen ab dem 2. August 2026 Geltung (Art. 113 S. 2 KI-VO). Erklärtes Ziel der Verordnung ist es, KI-Systeme transparent, zuverlässig und sicher zu gestalten und so ein hohes Schutzniveau zu gewährleisten.
Der Geltungsbereich erstreckt sich dabei auf die gesamte EU, und es bedarf keiner nationalen Umsetzung. Die Pflichten gelten unmittelbar.
Inhaltlich begründet Art. 50 KI-VO abgestufte Transparenzpflichten, die sich auf Anbieter und Betreiber verteilen. Anbieter müssen offenlegen, dass Personen mit einem KI-System interagieren (Abs. 1), und KI-generierte Inhalte maschinenlesbar als künstlich erzeugt markieren (Abs. 2). Betreiber müssen den Einsatz von Emotionserkennungs- und biometrischen Kategorisierungssystemen offenlegen (Abs. 3) sowie Deepfakes und KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse als künstlich erzeugt oder manipuliert kennzeichnen (Abs. 4). Wie diese Kennzeichnung jeweils konkret aussehen muss, erläutern wir in den nachfolgenden Beiträgen.
Eine zeitliche Differenzierung bringt der im Mai 2026 politisch geeinigte Digital Omnibus: Für die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO erhalten Anbieter generativer KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Die übrigen Transparenzpflichten des Art. 50 KI-VO und damit insbesondere die hier im Fokus stehenden Betreiberpflichten – bleiben hingegen beim 2. August 2026. Rechtlich wirksam werden diese Erleichterungen allerdings erst mit der förmlichen Annahme und Veröffentlichung im Amtsblatt. Bis dahin gilt der Stichtag uneingeschränkt.
Wer muss kennzeichnen? Anbieter und Betreiber
Wer welche Pflicht trägt, entscheidet sich an einer Abgrenzung, die das gesamte Pflichtensystem der KI-VO prägt: der Unterscheidung zwischen Anbieter und Betreiber.
Anbieter ist nach Art. 3 Nr. 3 KI-VO, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen oder eigener Marke in den Verkehr bringt. Der Anbieter trägt die primäre regulatorische Verantwortung.
Betreiber ist nach Art. 3 Nr. 4 KI-VO, wer ein KI-System im Rahmen einer beruflichen Tätigkeit nutzt.
Entscheidend ist: Die Bewertung erfolgt funktional, nicht nach der vertraglichen Bezeichnung der Beteiligten. Wer sich vertraglich als bloßer Nutzer geriert, tatsächlich aber wie ein Anbieter agiert, wird auch entsprechend in die Pflicht genommen.
Welche Inhalte müssen gekennzeichnet werden?
Die Kennzeichnungspflichten betreffen ein breites Spektrum KI-generierter Inhalte. Je nach Inhaltstyp trifft die Pflicht den Anbieter, den Betreiberoder beide:
- KI-Avatare und Chatbots – interagieren Personen mit einem KI-System, muss dies erkennbar sein (Offenlegung durch den Anbieter, Art. 50 Abs. 1 KI-VO).
- Texte mit Öffentlichkeitsrelevanz – maschinenlesbare Markierung KI-generierter Texte durch den Anbieter (Abs. 2); zusätzlich Kennzeichnung KI-generierter Texte zu Themen von öffentlichem Interesse durch den Betreiber (Abs. 4).
- Bilder, Audio und Video, sog. Deepfakes – maschinenlesbare Markierung als künstlich erzeugt durch den Anbieter (Abs. 2) sowie – soweit es sich um Deepfakes handelt – Kennzeichnung durch den Betreiber (Abs. 4).
Jede dieser Kategorien hat eigene Schwellen und Anforderungen – etwa die Frage, wann eine Bearbeitung überhaupt kennzeichnungspflichtig ist und wie der Hinweis konkret zu platzieren ist.
Einen ausführlichen Überblick darüber, wie Deepfakes gekennzeichnet werden müssen, finden Sie in unserem Artikel "Wie müssen Deepfakes gekennzeichnet werden?"
Was droht bei Verstößen – und was, wenn der Wettbewerber nicht kennzeichnet?
Die Kennzeichnungspflichten des Art. 50 KI-VO sind nicht nur ein regulatorisches Pflichtprogramm, sondern zugleich ein wettbewerbsrechtlicher Risikofaktor.
Aufsichtsrechtlich drohen Maßnahmen der Marktüberwachung und Bußgelder.
Daneben kommt die private Durchsetzung über das UWG in Betracht. Ob Art. 50 KI-VO selbst eine Marktverhaltensregelung im Sinne des § 3a UWG ist, ist dabei noch ungeklärt.
Fazit und Ausblick
Die Kennzeichnungspflichten der KI-VO sind keine ferne regulatorische Drohung, sondern ab dem 2. August 2026 geltendes, unmittelbar anwendbares Recht – ohne Umsetzungsspielraum. Eine Schonfrist gibt es nur eng begrenzt, nämlich für die maschinenlesbare Markierung von Systemen, die bereits vor dem Stichtag im Markt waren. Im Übrigen ist praktisch jedes Unternehmen betroffen, das KI-generierte Inhalte nach außen einsetzt.
Der erste Schritt ist daher eine ehrliche Bestandsaufnahme: Wo im Unternehmen entstehen KI-generierte oder -manipulierte Inhalte, und in welcher Rolle – als Betreiber oder ausnahmsweise als Anbieter – agiert man dabei? Wer diese Fragen frühzeitig klärt, kann die konkreten Kennzeichnungsanforderungen geordnet in seine Prozesse einbauen, statt sie unter Zeitdruck nachzuholen.
*Sie möchten wissen, welche Ihrer KI-Anwendungen ab August 2026 kennzeichnungspflichtig sind und wie Sie Ihre Prozesse rechtssicher aufstellen? Wir analysieren Ihren konkreten Einsatz von KI-Systemen, ordnen Ihre Rolle als Betreiber oder Anbieter ein und entwickeln eine praxistaugliche Compliance-Linie. Und falls Sie eine Abmahnung erhalten haben oder beobachten, dass ein Wettbewerber KI-Inhalte nicht kennzeichnet: Auch bei der Durchsetzung und Abwehr wettbewerbsrechtlicher Ansprüche stehen wir Ihnen zur Seite.
