Wenn der Name das Produkt beschreibt: Warum „OPENAI“ nicht originär als Unionsmarke schutzfähig ist
Ein Name kann aus Marketingsicht gerade deshalb attraktiv sein, weil er das Angebot sofort erklärt. Markenrechtlich kann genau dieser beschreibende Charakter jedoch verhindern, dass der Name als Marke geschützt werden kann.
Was das Publikum unmittelbar als Beschreibung eines Produkts oder einer Dienstleistung versteht, darf regelmäßig nicht als Wortmarke monopolisiert werden. Denn Begriffe, die Art, Zweck oder Eigenschaften eines Angebots lediglich beschreiben, müssen auch Wettbewerbern zur Beschreibung ihrer eigenen Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung stehen und dürfen deshalb nicht einem einzelnen Unternehmen vorbehalten werden.
Gerade weil ein solcher Begriff das Angebot unmittelbar beschreibt, ist er grundsätzlich von der Eintragung als Wortmarke ausgeschlossen. Daran ändert auch die Bekanntheit des dahinterstehenden Unternehmens auf dieser Prüfungsstufe nichts.
Das Gericht der Europäischen Union (EuG) hat mit Urteil vom 15. Juli 2026 die Zurückweisung der Wortmarke „OPENAI“ für bestimmte Software- und IT-Dienstleistungen wegen ihres beschreibenden Charakters bestätigt (EuG, Urt. v. 15.07.2026, T‑555/25).
Worum es ging
Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) hatte die Anmeldung der Wortmarke „OPENAI“ für bestimmte Software- und IT-Dienstleistungen, darunter Cloud-Computing, mit Entscheidung vom 5. Dezember 2024 teilweise zurückgewiesen. Die Fünfte Beschwerdekammer des EUIPO bestätigte diese Zurückweisung am 10. Juni 2025.
OpenAI klagte dagegen vor dem EuG und blieb erfolglos (T‑555/25). Nach Auffassung des Gerichts versteht das relevante englischsprachige Publikum die Bezeichnung „OPENAI“ in Bezug auf die betroffenen Waren und Dienstleistungen als Hinweis auf eine zugängliche, nicht beschränkte oder transparente künstliche Intelligenz. Die Bezeichnung beschreibt damit unmittelbar eine mögliche Art, Funktion oder Zweckbestimmung der Angebote.
Maßgebliche Rechtsgrundlage der Zurückweisung ist Art. 7 Abs. 1 lit. c UMV. Danach sind Zeichen von der Eintragung ausgeschlossen, die Merkmale der beanspruchten Waren oder Dienstleistungen beschreiben können. Da dieser Zurückweisungsgrund bereits durchgriff, musste das EuG nicht mehr gesondert prüfen, ob der Bezeichnung außerdem die Unterscheidungskraft nach Art. 7 Abs. 1 lit. b UMV fehlt.
Weder das Argument, „OPENAI“ sei ein bedeutungsoffenes Kunstwort, noch der Verweis auf frühere Eintragungen des EUIPO und auf Schutzrechte in mehr als 30 anderen Staaten überzeugten das Gericht.
Rechtskräftig ist die Entscheidung noch nicht: ein Rechtsmittel zum Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH) bleibt möglich.
Aus zwei Beschreibungen wird noch keine Marke
„Open“ plus „AI“: Warum die Kombination nicht genügt
Nicht nur einzelne beschreibende Begriffe sind regelmäßig nicht als Marke eintragungsfähig. Auch ihre bloße Verbindung führt grundsätzlich nicht zu einer schutzfähigen Marke. Das gilt selbst dann, wenn die Kombination gut klingt, einprägsam ist oder das Angebot besonders treffend bezeichnet.
Nach ständiger Rechtsprechung bleibt die Verbindung mehrerer beschreibender Begriffe grundsätzlich auch als Gesamtbezeichnung beschreibend, wenn das Publikum sie lediglich als Summe ihrer Bestandteile versteht. Drei grundlegende Entscheidungen verdeutlichen diese Linie:
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EuGH, Urt. v. 12.02.2004, C-363/99 "Postkantoor": Die Wortverbindung „Postkantoor“ aus „Post“ und „Kantoor“ bleibt beschreibend, weil sie keinen wahrnehmbaren Unterschied gegenüber der bloßen Summe ihrer Bestandteile aufweist.
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EuGH, Urt. v. 12.02.2004, C-265/00 "Biomild": Die Bezeichnung „BIOMILD“ für Lebensmittel bleibt beschreibend, weil die Bestandteile „bio“ und „mild“ ohne ungewöhnliche Veränderung ihrer sprachlichen oder inhaltlichen Bedeutung miteinander verbunden werden.
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EuGH, Urt. v. 23.10.2003, C-191/01 P "Doublemint": Für die Zurückweisung genügt es, wenn eine Bezeichnung in zumindest einer ihrer möglichen Bedeutungen ein Merkmal der beanspruchten Waren oder Dienstleistungen beschreibt. Mehrdeutigkeit führt daher nicht automatisch zur Schutzfähigkeit.
Eine schutzfähige Gesamtbezeichnung kann entstehen, wenn die Wortverbindung sprachlich ungewöhnlich ist oder einen eigenständigen Sinn vermittelt, der über die bloße Addition ihrer Bestandteile hinausgeht, so ausdrücklich bereits der EuGH in „Postkantoor" und „Biomild". Genau daran fehlte es nach Auffassung des EuG bei „OPENAI“: Die Begriffe „open“ und „AI“ werden in gewöhnlicher Weise miteinander verbunden, ohne einen neuen oder überraschenden Bedeutungsgehalt zu erzeugen.
Dasselbe Risiko besteht bei zahlreichen Bezeichnungen aus dem Software- und Plattformumfeld, die Zusätze wie „Smart“, „Cloud“, „Auto“ oder „Open“ mit einem Begriff für die angebotene Leistung verbinden. Je unmittelbarer eine solche Kombination Art, Zweck oder Eigenschaften des Angebots beschreibt, desto eher wird sie als Sachaussage und nicht als schutzfähiger Herkunftshinweis verstanden. Diesen Zielkonflikt zwischen werblicher Verständlichkeit und markenrechtlicher Schutzfähigkeit sollten Unternehmen bereits bei der Namensfindung berücksichtigen.
Ausländischer Markenschutz ist kein EU-Ticket
Warum ausländische Eintragungen in der EU nicht zählen
Eine Markeneintragung in einem anderen Staat garantiert nicht, dass dieselbe Bezeichnung auch in der Europäischen Union eingetragen wird.
Eine Eintragung in den USA, im Vereinigten Königreich oder in einem anderen Staat bedeutet nicht, dass dieselbe Bezeichnung auch in der Europäischen Union als Marke schutzfähig ist.
Ausländische Registrierungen binden weder das EUIPO noch die Unionsgerichte, weil die Schutzfähigkeit nach dem Unionsmarkenrecht und aus Sicht des maßgeblichen Publikums in der EU eigenständig geprüft wird. Das Gericht hat das ausdrücklich festgehalten: Ausländische Eintragungen entfalten für die Beurteilung nach Unionsmarkenrecht keine Bindungswirkung.
Für international tätige Unternehmen kann das problematisch werden, wenn sie einen Namen in der Europäischen Union bereits verwenden und erst anschließend feststellen, dass er dort nicht als Wortmarke eingetragen werden kann.
Markenschutz durch Verkehrsdurchsetzung
Bekannt, aber nicht automatisch geschützt
Auch ein ursprünglich beschreibender Begriff kann Markenschutz erlangen, wenn das Publikum ihn aufgrund seiner Benutzung inzwischen als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen versteht. Diese sogenannte Verkehrsdurchsetzung richtet sich nach Art. 7 Abs. 3 UMV.
Im Verfahren vor dem EuG half OpenAI die Bekanntheit der Bezeichnung jedoch noch nicht weiter. Das Gericht prüfte ausschließlich, ob „OPENAI“ nach seinem eigenen Bedeutungsgehalt für die beanspruchten Waren und Dienstleistungen beschreibend ist. Für diese Prüfung nach Art. 7 Abs. 1 lit. c UMV sind die tatsächliche Benutzung des Zeichens und seine dadurch erlangte Bekanntheit nicht maßgeblich.
Das bedeutet jedoch nicht, dass die Bekanntheit von „OPENAI“ für den Markenschutz bedeutungslos ist. Sie kann auf der nächsten, davon getrennten Prüfungsstufe relevant werden: OpenAI hat sich hilfsweise darauf berufen, dass die Bezeichnung durch ihre intensive Benutzung Unterscheidungskraft erworben habe. Über diesen Antrag auf Verkehrsdurchsetzung hat das EUIPO noch nicht abschließend entschieden.
Das Urteil des EuG klärt daher nur, dass „OPENAI“ für die betroffenen Waren und Dienstleistungen originär beschreibend ist. Ob die Bezeichnung aufgrund ihrer Benutzung inzwischen dennoch als Marke eingetragen werden kann, bleibt offen.
Fazit: Einprägsam ist nicht gleich eintragungsfähig
Ein Name kann verständlich, eingängig und zugleich markenrechtlich schutzfähig sein. Wer bei der Namenswahl jedoch vor allem darauf setzt, dass der Begriff das Angebot möglichst unmittelbar beschreibt, riskiert, dass er zwar werblich funktioniert, aber nicht als Wortmarke monopolisiert werden kann.
Der Fall „OPENAI“ zeigt, dass auch ein weltweit bekannter Name von Haus aus beschreibend sein kann. Ob die Bezeichnung aufgrund ihrer intensiven Benutzung dennoch Markenschutz durch Verkehrsdurchsetzung erlangt, ist damit allerdings noch nicht entschieden.
Unternehmen sollten die markenrechtliche Schutzfähigkeit deshalb bereits während der Namensentwicklung prüfen. Eine frühzeitige Prüfung ist regelmäßig einfacher und kostengünstiger, als einen bereits etablierten, aber beschreibenden Namen nachträglich über alternative Schutzstrategien oder den aufwendigen Nachweis der Verkehrsdurchsetzung abzusichern.
Sie stehen vor einer Markenanmeldung oder einer Zurückweisung durch das EUIPO? Sprechen Sie uns an, wir prüfen Ihren Fall.
