· An article by Dr. Norman Dauskardt

Wer darf mit der WM werben – und wo verläuft die rechtliche Grenze?

Das Phänomen hat einen Namen: Ambush Marketing.

Was ist Ambush Marketing?

Ambush Marketing ist kein Rechtsbegriff, sondern ein Begriff aus der Marketingpraxis. Im allgemeinen Sprachgebrauch steht er für das Trittbrettfahren schlechthin: das Anhängen an fremde, mit erheblichem Aufwand erzeugte Aufmerksamkeit, um diese für die eigene Werbung nutzbar zu machen. Der Bezugspunkt kann ein Großereignis sein, ebenso aber eine fremde Marke, ein virales Nachrichtengeschehen oder eine prominente Person. Allen Erscheinungsformen ist derselbe wirtschaftliche Mechanismus gemeinsam: Man partizipiert am Image und an der Reichweite eines anderen, ohne in dessen Aufbau investiert zu haben, wie beispielsweise der WM, spart sich aber die Lizenzkosten eines echten Sponsorings.

Den prägnantesten und bekanntesten Fall bildet die Anlehnung an ein gesponsertes Großereignis. Der Begriff stammt aus dem Sponsoring-Kontext (geprägt in den 1980ern rund um die Olympia-Vermarktung) und hat einen festen Kern: Es geht darum, die Sponsoren-Exklusivität eines Events zu unterlaufen. Aber der Begriff „Event" ist breit. Es muss kein Sportereignis und kein einmaliges Ereignis sein. Erfasst sind ebenso kulturelle Großereignisse (Festivals, Filmpreise, Expo), einzelne Übertragungen (das klassische „Super-Bowl-Ad-jacking") und auch wiederkehrende oder institutionelle Bezugspunkte, wie die Olympische Bewegung als Dauerinstitution, ein Turnierformat, ein Verband, ein Verein oder eine Mannschaft. Die Bezugnahme kann sich also auf ein Ereignis, eine Veranstaltungsreihe, eine Spielstätte oder eine Organisation richten. Solange es eine fremde, vermarktete Aufmerksamkeitsplattform mit Exklusivpartnern gibt, passt das Etikett.

In der Praxis lassen sich zwei Grundformen unterscheiden.

  • Beim direkten Ambush Marketing (auch „Ambush by association") suggeriert das Unternehmen aktiv eine offizielle Beziehung zum Veranstalter, etwa durch die Verwendung geschützter Logos, Slogans oder durch Formulierungen, die eine Partnerschaft vortäuschen.
  • Beim indirekten Ambush Marketing (auch „Ambush by intrusion") wird lediglich das Aufmerksamkeitsumfeld des Events genutzt, ohne eine konkrete Verbindung zu behaupten. Etwa durch turniernahe Bildsprache, Nationalfarben oder fußballtypische Motive.

Diese Unterscheidung ist nicht akademisch, sondern entscheidet über die Rechtslage: Die zweite Variante ist in weiten Teilen zulässig, die erste regelmäßig nicht.

Ist Ambush Marketing verboten?

Die kurze Antwort: nein, jedenfalls nicht pauschal. Ein generelles Verbot von Ambush Marketing gibt es im deutschen Recht nicht.

Hinter dieser Aussage steht ein klarer Grundgedanke der Rechtsprechung: Der Veranstalter eines Großereignisses hat kein Monopol auf die allgemeine Aufmerksamkeit und Begeisterung, die ein solches Turnier auslöst. Der Bundesgerichtshof hat diese Grenze in seiner Leitentscheidung „WM-Marken" gezogen: Er wies die Klage der FIFA ab, mit der diese die Löschung WM-bezogener Marken eines Süßwarenherstellers (Sammelbildaktion) erreichen wollte – weder markenrechtlich (keine Verwechslungsgefahr) noch lauterkeitsrechtlich (keine gezielte Behinderung oder Rufausbeutung). Tragend war, dass der Verkehr zwischen der Werbung eines offiziellen Sponsors und einer bloßen Bezugnahme auf das Turnier unterscheiden kann (BGH, Urteil vom 12.11.2009 – I ZR 183/07, GRUR 2010, 642 – WM-Marken).

Wer ein Turnier nicht offiziell unterstützt, darf die Stimmung, die es erzeugt, trotzdem werblich aufgreifen, das ist Teil der grundrechtlich geschützten Kommunikations- und Wettbewerbsfreiheit. Sportliche Begeisterung, Nationalstolz und Fußballeuphorie sind kein Reservat der Sponsoren.

Bemerkenswert ist dabei, dass der Eventbegriff selbst häufig gar keinen Schutz genießt. Der Bundesgerichtshof hat die für die FIFA eingetragene Marke „FUSSBALL WM 2006" für nichtig erklärt, weil es sich um eine sprachübliche Bezeichnung für das Ereignis selbst handelt, der jede Unterscheidungskraft fehlt (BGH, Beschluss vom 27.04.2006 – I ZB 96/05, BGHZ 167, 278 – FUSSBALL WM 2006). Wer also schlicht auf die WM Bezug nimmt, bewegt sich oft außerhalb jedes Schutzrechts.

Die Grenze verläuft nicht zwischen „Bezugnahme erlaubt" und „Bezugnahme verboten", sondern an einer anderen Stelle: Problematisch wird es erst dort, wo das Publikum eine offizielle Verbindung zum Veranstalter annimmt oder wo geschützte Kennzeichen verwendet werden. Wer beim Betrachter bloß lose Gedanken an das Turnier weckt, bewegt sich im erlaubten Bereich; wer eine Sponsoren- oder Partnerstellung suggeriert, überschreitet die Linie.

Wann wird Ambush Marketing unzulässig und wie kann der Veranstalter vorgehen?

Rechteinhabern wie der FIFA und ihren Sponsoren stehen drei Instrumente zur Verfügung, mit denen unautorisierte Werbung unterbunden werden kann. Sie wirken auf unterschiedlichen Ebenen und greifen unterschiedlich weit.

1. Markenrecht

Das schärfste Schwert ist das Markenrecht. Logos, Maskottchen, Slogans und das Pokal-Emblem kann der Veranstalter als Marken anmelden. Soweit diese Zeichen unterscheidungskräftig sind, kann er ihre kennzeichenmäßige Verwendung durch Dritte nach § 14 MarkenG untersagen oder die Wertschätzung bekannter Marken gegen Ausnutzung verteidigen, § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG. Entscheidend ist dabei zweierlei: Die bloße Anmeldung über zahlreiche Klassen verschafft noch keinen entsprechend weiten Schutz, und untersagt ist nur die markenmäßige Verwendung.

Verwendet also ein Nicht-Sponsor solche Zeichen, lässt sich dies nach § 14 MarkenG untersagen, sofern eine markenmäßige Benutzung und Verwechslungsgefahr vorliegen oder die Wertschätzung einer bekannten Marke ohne rechtfertigenden Grund ausgenutzt wird (§ 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG).

Die Grenze des Markenschutzes ist jedoch die Unterscheidungskraft des Zeichens: Rein beschreibende Ereignisbezeichnungen sind – wie der Fall „FUSSBALL WM 2006" zeigt – nicht monopolisierbar. Geschützt sind die eigenständig kennzeichnungskräftigen Elemente: das offizielle Emblem, die Maskottchen, die spezifischen Slogans, nicht aber der allgemeine Hinweis auf eine Weltmeisterschaft.

Haben Sie allgemeine Wissensfragen zum Markenrecht? In unseren Wissens-Artikeln finden Sie alles relevante rund um Markenrecht.

2. Lauterkeitsrecht (UWG)

Greift kein Schutzrecht, bleibt das Lauterkeitsrecht. Praktisch bedeutsam ist vor allem das Irreführungsverbot des § 5 UWG: Eine Kampagne ist unlauter, wenn ihre Gestaltung, durch Aussagen, Symbole oder der visuelle Gesamteindruck, das Publikum glauben lässt, das Unternehmen sei offizieller Partner oder vom Veranstalter autorisiert, obwohl dies nicht zutrifft. Das Vorenthalten wesentlicher Informationen kann zusätzlich nach § 5a UWG ins Gewicht fallen.

Eine gezielte Behinderung von Mitbewerbern nach § 4 Nr. 4 UWG scheidet bei Ambush Marketing meist aus, denn es geht dem Werbenden um den eigenen Auftritt, nicht darum, einen offiziellen Sponsor aus dem Markt zu drängen. Das kann sich ändern, sobald sich die Kampagne erkennbar gegen einen konkreten Sponsor oder Mitbewerber richtet. Daneben kommt eine unlautere Rufausnutzung nach § 4 Nr. 3 UWG in Betracht, wenn das Image des Ereignisses gezielt auf eigene Produkte übertragen wird.

Der eigentliche Knackpunkt liegt im Nachweis: Eine Irreführung ist lauterkeitsrechtlich nur dann angreifbar, wenn sie das Publikum auch zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen kann, die es sonst nicht getroffen hätte (vgl. § 3 UWG). Bei rein stimmungsbezogener Werbung lässt sich diese Spürbarkeit oft nicht belegen – und genau daran scheitern viele Vorstöße gegen Ambush-Kampagnen.

Anders als für die Olympischen Spiele, für die mit dem Olympia-Schutzgesetz (OlympSchG) ein eigenständiges Sondergesetz besteht, existiert für die Fußball-WM kein vergleichbarer gesetzlicher Sonderschutz. Werbung rund um die WM ist damit allein an Marken-, Lauterkeits- und Vertragsrecht zu messen. Die zum OlympSchG entwickelte Linie des Bundesgerichtshofs: produktbezogene, allgemeinsprachliche Anlehnungen sind zulässig, eine enge, sponsorentypische Bezugnahme nicht (BGH, Urteil vom 07.03.2019 – I ZR 225/17 – Olympiareif; BGH, Urteil vom 15.05.2014 – I ZR 131/13 – Olympia-Rabatt) lässt sich im Grundsatz übertragen und markiert auch für die WM die Trennlinie.

3. Hausrecht und vertragliche Kontrolle (Clean Venue)

Die dritte Ebene ist weder Marken- noch Lauterkeitsrecht, sondern privatautonom organisierte Flächenkontrolle. Der Veranstalter lässt sich vom Stadionbetreiber das Hausrecht übertragen und bindet die Austragungsstädte über sogenannte Host City Agreements ein. Innerhalb der Stadien, Fan-Zonen und „Clean Zones" entscheidet er dann allein, welche Werbung sichtbar sein darf – und zwar losgelöst von der Frage, ob ein Schutzrecht überhaupt verletzt wäre. So kann selbst eine völlig legitime Drittmarke für die Dauer des Turniers verdrängt werden, etwa wenn ein Stadion-Namensgeber sein eigenes Logo abdecken muss.

Zu den geschützten Kennzeichen der FIFA für die WM 2026 zählen unter anderem das offizielle Logo „26", die Slogans „WE ARE 26", „SOMOS 26" und „NOUS SOMMES 26" sowie die Maskottchen des Turniers. Die FIFA führt diese Zeichen in ihren Brand-Protection-Richtlinien als geschützte „Official Marks" und beansprucht ihre exklusive Nutzung. Dieser Schutz beruht je nach Zeichen auf Marken-, Urheber- oder Lauterkeitsrecht. In welchem Umfang er im Einzelfall durchsetzbar ist, richtet sich allerdings nach dem jeweils anwendbaren Recht, in Deutschland also danach, ob das konkrete Zeichen unterscheidungskräftig und als Marke eingetragen ist.

Wer offizieller Partner ist, darf entsprechend mehr. Anschaulich wird das an einem großen Lebensmittelhändler, der als Ernährungspartner der deutschen Männer-Nationalmannschaft auftritt: Er bewirbt lizenzierte Produkte im DFB-Design, zeigt Nationalspieler und nennt sich offen „Partner". All das ist erlaubt, weil eine vertragliche Lizenz dahintersteht. Wichtig ist allerdings die feine Unterscheidung zwischen einer Partnerschaft mit der Nationalmannschaft (DFB) und einer Partnerschaft mit dem Turnier (FIFA): Wer Partner des Nationalteams ist, darf deshalb noch lange nicht die geschützten WM-Kennzeichen der FIFA verwenden. Beide Sphären sind getrennt zu betrachten.

Die spannenderen Fälle sind die Marken ohne Lizenz. Das Spezi-„Community Jersey", ein Retro-Trikot in den markentypischen Farben, ohne jedes FIFA- oder DFB-Zeichen, reitet auf der Fußballwelle, bleibt aber rechtlich unauffällig, weil es weder geschützte Kennzeichen nutzt noch eine offizielle Verbindung behauptet. Gleiches gilt für das Trikot eines Vergleichsportals im Bundesadler-Look und in Nationalfarben sowie für die Gratis-Fan-Shirts, mit denen Supermärkte und Discounter um Aufmerksamkeit (und Kundendaten) werben. Solange diese Aktionen ohne geschützte Zeichen und ohne Sponsoren-Behauptung auskommen, sind sie zulässiges Ambush Marketing.

Der wohl raffinierteste Fall der laufenden WM ist die eingangs geschilderte Logo-Verhüllung: Der Jeanshersteller musste seinen Schriftzug am namensgebenden Stadion abdecken – die weiße Plane wurde jedoch in der unverkennbaren Form des Marken-Logos zugeschnitten, sodass die Marke trotz fehlenden Schriftzugs sofort wiedererkennbar blieb. Das Unternehmen übernahm die verhüllte Optik kurzerhand als Profilbild in den sozialen Netzwerken und verwandelte den erzwungenen Maulkorb in eine virale Kampagne. Eine Audiomarke verfuhr mit ihren am Spielfeldrand abgeklebten Kopfhörern ähnlich. Juristisch ist das deshalb sauber, weil keine geschützten FIFA-Zeichen genutzt und keine offizielle Partnerschaft behauptet wurde – die bloße Wiedererkennbarkeit der eigenen, ohnehin geschützten Form ist erlaubt.

Dass die FIFA ihre Position weltweit konsequent durchsetzt, zeigen Fälle früherer Turniere, die insbesondere nach ausländischem oder vertraglichem Recht entschieden wurden. So untersagte der High Court in Pretoria einer Sportbar, die zur WM 2010 mit „World Cup 2010", „South Africa 2010" und „Twenty Ten South Africa" warb, diese Nutzung, gestützt auf ein südafrikanisches Sondergesetz zum Schutz designierter Großereignisse, das es in Deutschland nicht gibt (FIFA v Eastwood Tavern, High Court of South Africa, North Gauteng/Pretoria, 2009; ähnlich FIFA v Metcash Trading Africa (Pty) Ltd, unreported case no. 53304/07, Urt. v. 01.10.2009).

Das Muster ist erkennbar: Wer geschützte Zeichen verwendet oder einen Sponsoren-Eindruck erzeugt, verliert. Wer nur die Stimmung des Turniers aufgreift und unterhalb der Schwelle der Verwechslungs- und Autorisierungsgefahr bleibt, gewinnt oft sogar mehr Aufmerksamkeit als mancher zahlende Partner.

Leitplanken für die Praxis

Für werbende Unternehmen lassen sich aus der Rechtslage klare Orientierungspunkte ableiten.

Zulässig ist in der Regel: ein genereller Fußball- oder Nationenbezug, die Verwendung von Nationalfarben und turniertypischer Bildsprache, allgemeinsprachliche Anlehnungen ohne Eventbezeichnung sowie bewusst abgewandelte grafische Elemente, die keine Verwechslung mit den offiziellen Zeichen begründen.

Riskant oder unzulässig kann dagegen sein: die Nutzung geschützter Logos, Slogans, Embleme oder Maskottchen, die Verwendung der geschützten Turnierbezeichnungen, jede Aussage oder Gestaltung, die eine offizielle Partnerschaft suggeriert, sowie der konkrete Bezug zu einem bestimmten Sponsor.

Die Beurteilung erfolgt stets nach dem Gesamteindruck der Werbung aus Sicht des durchschnittlichen Verbrauchers – nicht nach einzelnen Elementen. Gerade an dieser Gesamtschau entscheidet sich, ob eine Kampagne kreativer Trittbrettnutzung oder einer angreifbaren Rechtsverletzung entspricht.

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FAQ

Ist Ambush Marketing in Deutschland erlaubt?
Ambush Marketing ist nicht generell verboten. Erlaubt ist die werbliche Bezugnahme auf ein Großereignis, solange keine geschützten Kennzeichen genutzt werden und beim Publikum kein Eindruck einer offiziellen Verbindung zum Veranstalter entsteht.

Darf man mit der „WM" oder „Weltmeisterschaft" werben?
Allgemeine Ereignisbezeichnungen sind häufig nicht als Marke schutzfähig, weil sie das Ereignis nur beschreiben. Eine schlichte Bezugnahme kann daher zulässig sein. Die geschützten offiziellen Kennzeichen – etwa Logo, Slogans und Maskottchen der WM 2026 – dürfen dagegen nicht verwendet werden.

Gibt es für die Fußball-WM ein eigenes Schutzgesetz?
Nein. Anders als für die Olympischen Spiele (OlympSchG) besteht für die Fußball-WM kein gesetzlicher Sonderschutz. Maßgeblich sind Marken-, Lauterkeits- und Vertragsrecht.

Welche Ansprüche hat ein Veranstalter gegen unzulässige Werbung?
In Betracht kommen insbesondere Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche aus dem Markenrecht (§ 14 MarkenG) sowie aus dem Lauterkeitsrecht (§§ 3, 5, 5a, 4 UWG). Hinzu treten vertragliche Kontrollmöglichkeiten über Hausrecht und Clean-Venue-Regelungen in den Veranstaltungsstätten.

Werbung rund um Großereignisse rechtssicher gestalten

Ob eine WM-Kampagne kreativer Aufmerksamkeitsgewinn oder eine angreifbare Rechtsverletzung ist, entscheidet sich an Nuancen der Gestaltung. Unternehmen, die rund um Sportgroßereignisse werben, sollten ihre Kampagnen vorab prüfen lassen und Rechteinhaber, die unzulässiges Trittbrettfahren feststellen, sollten ihre Ansprüche schnell und konsequent durchsetzen.

Wir beraten Unternehmen, Markeninhaber und Werbetreibende im Marken- und Wettbewerbsrecht – von der rechtssicheren Kampagnengestaltung über die Abwehr von Abmahnungen bis zur Durchsetzung von Unterlassungsansprüchen im Eilverfahren. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf!