Die Gegenüberstellung von unverbindlicher Preisempfehlung (UVP) und eigenem, niedrigerem Verkaufspreis gehört zu den beliebtesten Werbemitteln im Onlinehandel: Der eigene Angebotspreis liegt dabei deutlich unter der durchgestrichenen UVP, als oftmals der zuletzt verlangte Preis und signalisiert dem Kunden auf einen Blick ein Schnäppchen.
UVP-Werbung ist attraktiv, rechtlich aber nicht ohne Fallstricke. Entsprechend beschäftigt sie immer wieder die Gerichte.
Wie die Wettbewerbszentrale jüngst mitteilte, hält das LG Würzburg die Werbung mit einer unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) für Eigenmarken-Produkte für irreführend, wenn diese ausschließlich innerhalb einer einzigen Unternehmensgruppe angeboten werden (Urteil vom 17.07.2026, Az. 14 O 1180/25, nicht rechtskräftig). Denn für Ware, die es nur bei einem einzigen Anbieter gibt, existiert kein Markt, an dem sich eine UVP orientieren könnte. Die Empfehlung ist dann keine Orientierungshilfe mehr, sondern schmückt allein den eigenen Preis und ist damit laut dem LG Würzburg irreführend.
Für Händler, die eigene Marken oder exklusiv vertriebene Marken im Sortiment haben, ist das ein Warnsignal – aber kein Grund, die UVP-Werbung generell zu beerdigen. Es kommt, wie so oft, auf die konkrete Konstellation an.
Das Wichtigste in Kürze
- UVP-Werbung ist nicht per se unzulässig - sie kann zulässig sein, sofern die Preisempfehlung tatsächlich als Orientierung für den Marktpreis dienen kann und die Werbung nicht irreführend ist.
- UVP-Werbung kann insbesondere dann irreführend sein, wenn die Preisempfehlung nicht ernsthaft als angemessener Verbraucherpreis kalkuliert wurde, nicht mehr aktuell ist oder keine marktgerechte Orientierung bietet. Letzteres kann etwa bei Eigenmarken, Alleinvertrieb oder bestimmten Sondermodellen der Fall sein.
- Das LG Würzburg wendet damit eine seit über 20 Jahren gefestigte BGH-Linie auf den Onlinehandel an.
- Selbst wenn die Ware technisch identisch auch anderswo verkauft wird, kann die konkrete Marke oder Produktkennzeichnung trotzdem exklusiv nur bei einem Händler erhältlich sein.
- Neben der Irreführung nach § 5 UWG steht bei UVP-Streichpreis-Werbung eine zweite Frage im Raum: Verlangt sie zusätzlich die Angabe des 30-Tage-Bestpreises nach § 11 PAngV? Das ist gerichtlich umstritten und liegt beim BGH.
Der Sachverhalt vor dem LG Würzburg
Ob UVP-Werbung zulässig ist, entscheidet sich an den Details des Einzelfalls – hier waren sie eindeutig.
Ein Möbelhändler bewarb Produkte seines Eigenmarken-Sortiments mit einer UVP und stellte diese einem deutlich niedrigeren Angebotspreis gegenüber. Die Besonderheit: Diese Möbel waren ausschließlich innerhalb einer einzigen Unternehmensgruppe zu bekommen. Es handelte sich also nicht um frei am Markt gehandelte Ware, sondern um ein gruppenintern vertriebenes Exklusivsortiment. Die Wettbewerbszentrale sah darin eine Irreführung, mahnte ab und klagte – mit Erfolg.
Die Entscheidung
Das Gericht untersagte die Werbung als irreführend (§ 5 UWG). Der tragende Gedanke: Ohne Markt keine Orientierung.
Die Irreführung liegt darin, dass der Verbraucher eine UVP als Orientierung für die übliche Preishöhe versteht. Liegt der tatsächlich verlangte Preis deutlich darunter, erscheint das Angebot besonders günstig. Diese Erwartung geht jedoch ins Leere, wenn die konkret bezeichnete Ware überhaupt nur bei einem Anbieter erhältlich ist. Dann fehlt es an einem Markt mit mehreren Händlern, auf dem die Preisempfehlung als Vergleichsmaßstab dienen könnte. Übrig bleibt eine Vergleichszahl, die den eigenen Verkaufspreis besonders attraktiv erscheinen lässt.
Bemerkenswert – und für die Praxis besonders wichtig – ist, wie das Gericht mit dem Einwand umging, identische Produkte seien auch bei anderen Anbietern erhältlich. Das ändere nichts, so die Kammer, weil diese Produkte dort unter anderen Bezeichnungen angeboten würden. Der Verbraucher orientiere sich an der konkreten Marke oder Produktbezeichnung, unter der er einkauft – nicht daran, ob technisch baugleiche Ware anderswo unter einem anderen Namen erhältlich ist. Wer durch die konkrete Marke Exklusivität schafft, kann sich daher nicht darauf berufen, dass hinter dem Produkt „im Grunde“ ein frei gehandelter Massenartikel steckt.
Linie des BGH für Alleinvertrieb
Das LG Würzburg betritt damit kein Neuland. Bereits der Bundesgerichtshof hat für den Alleinvertrieb entschieden, dass eine UVP keine sachgerechte Orientierung für den Marktpreis bieten kann, wenn es an einem Markt mit mehreren Händlern fehlt, an die sich die Preisempfehlung richtet (BGH, Urteil vom 28.06.2001, Az. I ZR 121/99).
Diesen Gedanken übertrug das LG Köln 2016 auf Eigenmarken im Onlinehandel: Wer eine Eigenmarke ausschließlich selbst vertreibt und zugleich mit einer von ihm unterschrittenen „UVP“ wirbt, schafft einen Vergleichspreis, der sich nicht auf einem unabhängigen Markt bewähren kann (LG Köln, Urteil vom 13.01.2016, Az. 84 O 174/15).
An diese Linie knüpft nun auch das LG Würzburg an. Dass technisch identische Produkte bei anderen Händlern unter anderen Namen erhältlich sind, reicht danach nicht aus. Maßgeblich ist die konkret beworbene Ware unter ihrer jeweiligen Marke oder Bezeichnung. Ist diese nur innerhalb eines geschlossenen Vertriebssystems erhältlich, fehlt weiterhin der Markt, an dem die UVP dem Verbraucher als echte Orientierung dienen könnte.
Wann UVP-Werbung nach § 5 UWG erlaubt bleibt – und wann nicht
UVP- Werbung im Zusammenhang mit § 5 UWG ist immer wieder Thema in der Rechtsprechung. Entscheidend ist, ob die UVP tatsächlich eine sinnvolle Orientierung für die Preisvorstellungen der Verbraucher bietet. Wo diese Funktion fehlt, kann die Werbung irreführend sein.
Nicht zuletzt hielt das OLG Köln die dortige Gegenüberstellung eines Verkaufspreises mit einer ausdrücklich als „UVP“ bezeichneten Herstellerempfehlung für zulässig. Nach Auffassung des Gerichts versteht der Verbraucher die UVP als Empfehlung des Herstellers und nicht als früheren eigenen Verkaufspreis des Händlers. Die Werbung stellte deshalb nach Ansicht des OLG auch keine Bekanntgabe einer Preisermäßigung im Sinne von § 11 Abs. 1 PAngV dar (OLG Köln, Urteil vom 15.05.2026 – 6 U 92/25).
Wann die Gerichte UVP-Werbung für unzulässig hielten
- Unzulässig ist die Werbung, wenn die angegebene UVP im Zeitpunkt der Werbung gar nicht mehr besteht. Im Amazon-Fall wurde eine Uhr einem durchgestrichenen Herstellerpreis gegenübergestellt, obwohl der Hersteller diese Preisempfehlung bereits aufgegeben hatte. Der BGH sah darin eine Irreführung. Der Verbraucher darf davon ausgehen, dass eine ohne weiteren Hinweis angegebene UVP aktuell gilt (BGH, Urteil vom 03.03.2016 – I ZR 110/15 - „Herstellerpreisempfehlung bei Amazon“).
Brisant ist dieser Fall auch deshalb, weil die fehlerhafte UVP von der Plattform selbst stammte – warum Händler dennoch haften, lesen Sie in unserem Beitrag zur Haftung für Wettbewerbsverstöße durch Plattform-Betreiber.
- Die konkret bezeichneten Produkte waren nur innerhalb einer Unternehmensgruppe erhältlich. Dass technisch identische oder baugleiche Produkte bei anderen Händlern unter anderen Bezeichnungen verkauft wurden, ließ das Gericht nicht genügen. Für die konkret beworbene Ware fehlte damit ein Markt, an dem die UVP als echte Orientierung dienen konnte. Die Werbung wurde als irreführend untersagt (LG Würzburg, Urteil vom 17.07.2026 – 14 O 1180/25).
Amazon und Würzburg betreffen unterschiedliche Konstellationen – die veraltete UVP hier, die fehlende Marktbezogenheit dort. Gemeinsam ist beiden aber der tragende Gedanke: Eine UVP darf nur dann als Vergleichsmaßstab dienen, wenn sie im Zeitpunkt der Werbung tatsächlich eine Orientierung bietet.
Unzulässig wird die Werbung also insbesondere dann, wenn gerade diese Orientierungsfunktion nur vorgetäuscht wird – etwa weil die UVP nicht mehr aktuell ist, keinen ernsthaft kalkulierten Verbraucherpreis darstellt oder für die konkret bezeichnete Ware überhaupt kein entsprechender Markt existiert.
UVP als der 30-Tage-Bestpreis nach § 11 PAngV?
Wer aus dem Würzburger Urteil ableitet, außerhalb der Eigenmarken-Konstellation sei UVP-Werbung unproblematisch, greift zu kurz. Denn parallel zur Irreführungsfrage nach § 5 UWG läuft eine zweite, preisangabenrechtliche Debatte – und die ist derzeit alles andere als geklärt.
Streitpunkt ist, ob eine UVP-Gegenüberstellung, die zusätzlich mit einer durchgestrichenen UVP und einer prozentualen Ersparnis wirbt, als Bekanntgabe einer Preisermäßigung im Sinne von§ 11 PAngV zu verstehen ist. Wäre das der Fall, müsste der Händler zusätzlich den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage angeben. Die Instanzgerichte sind gespalten: Ein Teil (u. a. OLG Stuttgart und OLG Köln) sieht in der klar gekennzeichneten UVP einen bloßen Vergleich mit der Empfehlung eines Dritten und verneint die Pflicht. Ein anderer Teil (u. a. OLG Düsseldorf und LG Frankfurt a. M.) hält sie – je nach Gesamtgestaltung der Werbung – für einschlägig. Der Bundesgerichtshof wird die Frage klären (anhängig unter Az. I ZR 80/25).
Für die Praxis heißt das: Eine UVP-Werbung, die die Irreführungshürde des § 5 UWG problemlos nimmt, kann über die PAngV-Schiene trotzdem angreifbar sein – mit derzeit offenem Ausgang. Besondere Vorsicht ist geboten, sobald prominente Prozentangaben ins Spiel kommen.
Welche Anforderungen § 11 PAngV an Streichpreise, Prozentangaben und Referenzpreise stellt, haben wir in unserem Beitrag zur aktuellen Rechtsprechung zur Werbung mit Preisermäßigungen im Detail aufbereitet.
Was Onlinehändler jetzt prüfen sollten
Für Händler mit eigenem oder exklusivem Sortiment lohnt eine nüchterne Bestandsaufnahme:
- Ist die beworbene Marke exklusiv? Wird die konkret bezeichnete Ware nur über den eigenen Shop bzw. die eigene Unternehmensgruppe vertrieben, ist nach der Linie des LG Würzburg die UVP-Gegenüberstellung irreführend. Der Verweis auf baugleiche Ware unter anderem Namen hilft nach Würzburg nicht.
- Ist die UVP echt und aktuell? Eine ernsthaft kalkulierte, gültige Herstellerempfehlung ist Grundvoraussetzung – und im Streitfall nachzuweisen.
- Wie prominent ist die Prozent-Ersparnis? Wo mit dominanten Rabattprozenten neben der UVP geworben wird, ist bis zur BGH-Entscheidung Zurückhaltung ratsam.
- Gibt es eine saubere Alternative? Der Bezug auf einen echten eigenen früheren Preis bleibt möglich – dann aber nach den Regeln des § 11 PAngV und nicht mit der UVP-Systematik vermischt.
Wer eine solche Werbung bei einem Mitbewerber beobachtet, hat mit der Würzburger Linie umgekehrt ein belastbares Fundament, um Unterlassungsansprüche zu prüfen und durchzusetzen.
Wer eine solche Werbung bei einem Mitbewerber beobachtet, hat mit der Würzburger Linie umgekehrt ein belastbares Fundament, um Unterlassungsansprüche zu prüfen und – bei Eilbedürftigkeit – im Wege der einstweiligen Verfügung durchzusetzen.
Hinweis: Das Urteil ist erstinstanzlich und noch nicht rechtskräftig. Seine Aussagekraft zieht es weniger aus sich selbst als aus der gefestigten BGH-Rechtsprechung, die es bestätigt. Für Onlinehändler ist die Botschaft dennoch eindeutig: Bei Eigenmarken und exklusiv vertriebener Ware ist die klassische UVP-Streichpreis-Werbung ein konkretes Abmahnrisiko – und die offene PAngV-Frage kommt bei prozentualer Rabattwerbung als zweites Risiko hinzu.
