Kundenbewertungen und Testimonials sind vielleicht eines der wirksamsten Werbemittel im Onlinehandel. Denn Empfehlungen anderer Kunden wirken auf Verbraucher oft glaubwürdiger als Eigenwerbung des Unternehmens.
Genau diese Glaubwürdigkeit hat eine Kehrseite: Wer von der besonderen Überzeugungskraft fremder Aussagen profitieren will, muss auch Verantwortung für deren Inhalt übernehmen.
Das Hanseatische Oberlandesgericht hat dieser Praxis eine klare Grenze gezogen: Wer fremde Aussagen selbst als Werbemittel einsetzt, haftet für dieses eigene werbliche Handeln unmittelbar als Täter.. Im entschiedenen Fall war dabei besonders problematisch, dass einzelne positive Erfahrungen den Eindruck vermittelten, die geschilderten Erfolge seien allgemein zu erwarten (OLG Hamburg, Beschl. v. 15.07.2026 – 3 W 33/26). Auf den Einwand, die Aussagen stammten lediglich von Kunden oder Dritten, kann sich der Werbende dann nicht zurückziehen.
Worum ging es?
Ein Hersteller bewarb ein verschreibungspflichtiges Tierarzneimittel gegenüber Tierärzten mit einer Sammlung von elf zitierten Anwenderstimmen, darunter Aussagen über eine „bessere Wirkung als andere Produkte“, eine „uneingeschränkte“ Weiterempfehlung oder die „volle Zufriedenheit“ der Halter.
Die zitierten Aussagen betrafen vielmehr die Wirksamkeit des Arzneimittels, konkrete Behandlungserfolge und teilweise dessen Überlegenheit gegenüber anderen Produkten. Durch ihre Einbindung in die Werbung konnten einzelne positive Erfahrungen den Eindruck vermitteln, die geschilderten Erfolge seien allgemein zu erwarten. Soweit eine Überlegenheit gegenüber anderen Produkten behauptet wurde, fehlten zudem entsprechende wissenschaftliche Direktvergleiche.
Eine Wettbewerberin griff sämtliche dieser elf Aussagen an. Sie hielt die darin enthaltenen Wirksamkeits-, Erfolgs- und Überlegenheitsbehauptungen für irreführend und wissenschaftlich nicht hinreichend abgesichert.
Nachdem die Antragstellerin vor dem Landgericht hinsichtlich dieser Aussagen keinen Erfolg hatte, änderte das OLG Hamburg die Entscheidung auf ihre sofortige Beschwerde teilweise ab und untersagte alle elf Aussagen. Den Streitwert des Beschwerdeverfahrens setzte der Senat dabei auf 160.000 Euro fest.
Der Senat sah nicht die reine Verwendung von Testimonials als solche als problematisch, sondern der Eindruck, den ihre werbliche Darstellung vermittelte. Durch ihre Einbindung in die Werbung konnten einzelne positive Erfahrungen aus den Testimonials den Eindruck vermitteln, die geschilderten Erfolge seien allgemein zu erwarten. Der Werbeadressat konnte die persönlichen Erfahrungsberichte damit als Aussage über die allgemeine Wirksamkeit des Produkts verstehen. Für eine solche Verallgemeinerung fehlte jedoch die entsprechende wissenschaftliche Absicherung.
Das OLG Hamburg sah darin die Irreführung nach Art 119 Abs. 5 VO (EU) 2019/6 darin, dass einzelne positive Erfahrungen durch ihre werbliche Präsentation den Eindruck vermittelten, die geschilderten Behandlungserfolge seien nicht bloß Einzelfälle, sondern allgemein oder regelmäßig zu erwarten.
Wer zitiert, wirbt selbst? - und wer wirbt, haftet selbst
Dass es sich um echte positive Erfahrungsberichte von Tierärzten handelte, entlastete den Hersteller nicht. Vielmehr ging das OLG hier von einer eigener Werbung des Herstellers aus.
Der Hersteller hatte die Aussagen selbst in seine Werbung für das Tierarzneimittel unkommentiert eingebunden.
Entscheidend war laut dem OLG nicht, wer die Sätze ursprünglich formulierte, sondern wer sie anschließend als Werbemittel für das Produkt einsetzt. Nimmt der Unternehmer die relevante geschäftliche Handlung selbst vor, haftet er hierfür unmittelbar als Täter, so das OLG.
Die Antragsgegnerin hatte die Aussagen der Tierärzte selbst in ihre eigene Werbung aufgenommen. Das Werben mit den Tierarztaussagen war damit ihr eigenes Verhalten. Einer zusätzlichen Zurechnung der Äußerungen über die Rechtsfigur des „Sich-Zu-Eigen-Machens“ bedurfte es daher nicht.
Zu Eigen Machen - wenn eine fremde Äußerung erst zugerechnet werden muss
Ein „Zu-eigen-Machen“ wird dagegen relevant, wenn eine Äußerung eines Dritten nicht bereits durch den Betroffenen selbst zum Gegenstand einer eigenen Werbehandlung gemacht wurde und sich deshalb erst die Frage stellt, ob ihm die fremde Äußerung dennoch rechtlich zugerechnet werden kann.
So lag es im Fall „Kundenbewertungen auf Amazon“ (BGH, Urteil vom 20. Februar 2020 - I ZR 193/18): Dort hatten die Kunden ihre Bewertungen eigenständig abgegeben. Diese erschienen aufgrund des von Amazon bereitgestellten Bewertungssystems beim jeweiligen Produktangebot, ohne dass der Händler sie selbst ausgewählt oder gezielt als eigene Werbung eingesetzt hatte. Deshalb stellte sich dort überhaupt erst die Frage, ob die fremden Kundenäußerungen dem Händler dennoch als eigene zugerechnet werden konnten, weil er sie sich zu eigen gemacht hatte.
Der entscheidende Unterschied liegt somit nicht in der Herkunft der Aussage – in beiden Fällen stammt sie von Dritten –, sondern darin, wer die konkrete Werbehandlung vornimmt: Macht der Unternehmer eine fremde Aussage selbst aktiv zum Gegenstand seiner Werbung, haftet er unmittelbar für dieses eigene Werbehandeln. Erscheint die Äußerung dagegen aufgrund des Handelns eines Dritten lediglich in seinem Umfeld, muss zunächst geprüft werden, ob sie ihm über die Grundsätze des „Sich-Zu-Eigen-Machens“ zugerechnet werden kann.
Wer eine fremde Aussage selbst als Werbemittel einsetzt, kann sich daher nicht damit verteidigen, die Formulierung stamme ursprünglich von einem Kunden, Tierarzt oder sonstigen Dritten.
Wann wird eine fremde Aussage zur eigenen Werbung?
Ob eine fremde Äußerung zur eigenen Werbemaßnahme des Unternehmens wird, hängt mithin von ihrer konkreten Verwendung ab. Dafür spricht insbesondere, wenn das Unternehmen die Aussage selbst auswählt und gezielt auf seiner Website, in Anzeigen, Newslettern, Testimonials oder sonstigen Werbematerialien einsetzt. Anders kann es bei automatisiert eingebundenen Bewertungen oder Plattforminhalten liegen, auf deren Auswahl und Darstellung das Unternehmen keinen oder nur begrenzten Einfluss hat.
Von der inhaltlichen Verantwortung zu trennen ist die Frage, ob über die Echtheit solcher Bewertungen informiert werden muss – dazu „Warum die Angabe ‚Google-Bewertung' allein nicht vor einer Abmahnung schützt".
Eigene Werbung – dann auch noch irreführend
Irreführend war nicht allein die Verwendung von Testimonials als solche. Entscheidend war vielmehr der Eindruck, den die Aussagen durch ihre Einbindung in die Werbung vermittelten.
Der Hersteller setzte die positive Erfahrungen von Tierärzten unkommentiert als Werbemittel ein.
Der angesprochene Fachverkehr verstehe deshalb diese Aussagen nicht lediglich als persönliche Erfahrungen aus einer einzelnen Praxis, so das OLG. Vielmehr vermittelten die Zitate den Eindruck, die beschriebenen Behandlungserfolge seien über den jeweiligen Einzelfall hinaus allgemein zu erwarten.
Aus Aussagen wie „In meiner Praxis hat das Mittel sehr gut gewirkt“ verstand der Verkehr die wesentlich weitergehende Botschaft „Mit solchen Behandlungserfolgen kann bei diesem Arzneimittel allgemein gerechnet werden.“ und das insbesondere aufgrund der werblichen Darstellung.
Hinzu kam: Einige Testimonials beschränkten sich nicht nur auf persönliche Erfahrungen, sondern behaupteten bestimmte Wirkungen und sogar eine bessere Wirksamkeit im Vergleich zu anderen Produkten. Für solche objektiv überprüfbaren Aussagen fehlten nach Auffassung des OLG die wissenschaftlichen Belege.
strenger Prüfungsmaßstab bei Arzneimitteln
Nach Art. 119 Abs. 5 der Verordnung (EU) 2019/6 darf Werbung für Tierarzneimittel keine Angaben enthalten, die irreführend sein oder zu einer fehlerhaften Anwendung führen könnten. Das OLG geht zudem davon aus, dass bei der Beurteilung der Irreführung weiterhin das heilmittelwerberechtliche Strengeprinzip gilt. Für Wirkungs- und Überlegenheitsaussagen gelten daher hohe Anforderungen an ihre sachliche und wissenschaftliche Absicherung.
Entscheidend ist dabei, welchen Gesamteindruck die Werbung beim angesprochenen Verkehr hervorruft. Im konkreten Fall waren dies Tierärzte. Nach Auffassung des OLG verstanden sie die eingebundenen Erfahrungsberichte nicht lediglich als subjektive Einzelerfahrungen, sondern teilweise als verallgemeinerungsfähige Aussagen über die Wirksamkeit des beworbenen Tierarzneimittels und dessen Überlegenheit gegenüber anderen Behandlungsmöglichkeiten.
Verständnis der Aussagen
Bei den elf beanstandeten Aussagen zeigte sich die Irreführung in unterschiedlicher Weise: Einzelne positive Erfahrungen wurden zu allgemeinen Wirkungserwartungen verallgemeinert, behauptete Vorteile gegenüber anderen Behandlungen waren nicht durch die erforderlichen Direktvergleiche belegt und besonders weitreichende Wirkversprechen gingen über das hinaus, was die vorhandenen wissenschaftlichen Daten tatsächlich hergaben.
Besonders hohe Anforderungen gelten bei Überlegenheitsbehauptungen. Wird der Eindruck vermittelt, ein Arzneimittel sei einem anderen in seiner Wirksamkeit überlegen, verlangt das OLG einen wissenschaftlichen Direktvergleich, also eine sogenannte Head-to-Head-Studie. Studien, die das eigene Präparat lediglich mit einem Placebo vergleichen, können eine Überlegenheit gegenüber einem Konkurrenzprodukt nicht belegen.
Diese besonderen wissenschaftlichen Anforderungen an die Tierarzneimittelwerbung lassen sich nicht ohne Weiteres auf jede Werbung mit Kundenbewertungen übertragen. Allgemeiner übertragbar ist dagegen der Grundsatz, dass ein Unternehmen für fremde Aussagen einstehen muss, wenn es sie selbst als Werbemittel verwendet.
Wenn fremde Aussagen zur eigenen Werbung werden
Für Unternehmen bedeutet die Entscheidung deshalb zweierlei: Wer fremde Aussagen gezielt in die eigene Werbung übernimmt, trägt die Verantwortung für diese Werbemaßnahme selbst. Zugleich kommt es nicht allein darauf an, ob das verwendete Zitat „echt“ ist. Entscheidend ist, welche Botschaft das Zitat im konkreten Werbekontext vermittelt – und ob gerade diese Botschaft rechtlich zulässig und, soweit erforderlich, hinreichend belegt ist.
