KI-Werbung ist grundsätzlich erlaubt. Irreführend wird sie, wenn Aussagen wie „KI-gestützt“ oder „vollautomatisch“ falsche Erwartungen an die tatsächlichen Funktionen eines Produkts wecken. Dann können wettbewerbsrechtliche Ansprüche und eine Abmahnung drohen.
Das Wichtigste im Überblick:
- Werbung mit KI ist grundsätzlich erlaubt. Entscheidend ist, welche Eigenschaften und Fähigkeiten Kunden aufgrund der konkreten Aussagen erwarten.
- Irreführende KI-Versprechen können nach § 5 UWG wettbewerbswidrig sein.
- Auch zutreffende Angaben können problematisch werden, wenn sie im Zusammenhang einen falschen Gesamteindruck vermitteln.
- Unternehmen sollten insbesondere Aussagen zu Automatisierung, Leistungsfähigkeit, Genauigkeit und menschlicher Beteiligung überprüfen.
- Gegen irreführende KI-Werbung von Wettbewerbern können unter bestimmten Voraussetzungen Unterlassungsansprüche bestehen.
Wann ist Werbung mit KI irreführend?
KI wird zunehmend zum Verkaufsargument. Unternehmen werben mit intelligenten Assistenten, automatisierten Analysen, personalisierten Empfehlungen oder KI-basierten Entscheidungen. Für Kunden kann der angebliche KI-Einsatz ein wesentlicher Grund sein, sich für ein bestimmtes Angebot zu entscheiden.
Problematisch wird es, wenn die Werbung mehr verspricht, als die eingesetzte Technologie tatsächlich leisten kann.
Der rechtliche Maßstab ergibt sich insbesondere aus § 5 UWG. Danach handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, die angesprochenen Kunden zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten.
Das betrifft nach § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG unter anderem Angaben über die wesentlichen Merkmale eines Produkts – etwa seine Beschaffenheit, Vorteile, Verwendungsmöglichkeiten und die von seiner Verwendung zu erwartenden Ergebnisse.
Entscheidend ist nicht allein, ob eine Aussage technisch betrachtet richtig ist. Maßgeblich ist, wie ein durchschnittlicher Angehöriger der angesprochenen Zielgruppe die Werbung versteht.
Irreführend kann nicht nur eine falsche Angabe sein, sondern auch das Verschweigen wesentlicher Informationen (§ 5a UWG).
Beispiel: Ein Unternehmen bewirbt einen Kundenservice als „vollständig KI-automatisiert“. Tatsächlich werden sämtliche schwierigen Anfragen von Mitarbeitern bearbeitet. Ob die Aussage irreführend ist, hängt davon ab, welche Automatisierung die Kunden aufgrund der Werbung erwarten dürfen. Die bloße Beteiligung von Menschen macht eine KI-Lösung allerdings nicht automatisch zu einem rechtswidrig beworbenen Produkt.
Welche KI-Werbeversprechen können eine Abmahnung auslösen?
Nicht jede werbliche Übertreibung ist verboten. Bei Aussagen, die konkrete Eigenschaften oder messbare Ergebnisse vermitteln, steigt aber das rechtliche Risiko.
1. „KI-gestützt“ – steckt tatsächlich künstliche Intelligenz dahinter?
Die Bezeichnung „KI-gestützt“ legt nahe, dass künstliche Intelligenz eine erkennbare Funktion innerhalb des beworbenen Produkts übernimmt.
Allein der Einsatz herkömmlicher Software oder einfacher automatisierter Abläufe rechtfertigt nicht in jedem Zusammenhang die Vorstellung einer KI-Anwendung.
Die Abgrenzung ist allerdings nicht immer eindeutig. Auch regelbasierte Systeme können komplex sein, und der Begriff „KI“ wird in der Praxis unterschiedlich verwendet.
Eine Orientierung bietet die Legaldefinition des KI-Systems in Art. 3 Nr. 1 der KI-Verordnung. Sie stellt insbesondere darauf ab, dass ein System aus Eingaben ableitet, wie es Ergebnisse wie Vorhersagen, Inhalte, Empfehlungen oder Entscheidungen erzeugt. Für das Lauterkeitsrecht ist diese Definition aber nicht verbindlich.
Für die rechtliche Bewertung kommt es daher darauf an, welche konkrete Vorstellung die Werbung bei den angesprochenen Kunden erzeugt.
Ein Unternehmen sollte erklären können, welche Aufgabe seine KI übernimmt und worin sich die beworbene Funktion von herkömmlicher Software unterscheidet.
2. „Vollautomatisch“ – wie viel menschliche Arbeit steckt im Produkt?
Besonders sensibel sind Aussagen über den Automatisierungsgrad.
Wer einen vollständig automatisierten Service verspricht, kann bei Kunden die Erwartung wecken, dass bestimmte Leistungen ohne manuelle Bearbeitung erbracht werden.
Problematisch kann dies werden, wenn tatsächlich regelmäßig menschliche Mitarbeiter die entscheidenden Arbeitsschritte ausführen.
Das gilt vor allem, wenn der Automatisierungsgrad für den Kunden wirtschaftlich wichtig ist – etwa weil er eine schnellere Bearbeitung, geringere Fehleranfälligkeit oder eine rund um die Uhr verfügbare Dienstleistung erwartet.
Eine Formulierung wie „KI unterstützt unsere Mitarbeiter bei der Bearbeitung Ihrer Anfrage“ kann genauer sein als „Unser Kundenservice arbeitet vollständig autonom“.
3. „100 % fehlerfrei“ – dürfen Unternehmen mit perfekten KI-Ergebnissen werben?
Werbung mit einer angeblich hundertprozentigen Fehlerfreiheit ist besonders anspruchsvoll.
Eine solche Aussage kann ein überprüfbares Leistungsversprechen enthalten. Das Unternehmen müsste dann darlegen können, weshalb das behauptete Ergebnis unter den maßgeblichen Nutzungsbedingungen tatsächlich erreicht wird.
Bei KI-Anwendungen, deren Ergebnisse von Eingabedaten, Modellversionen oder Nutzungssituationen abhängen, können pauschale Zuverlässigkeitsversprechen besonders riskant sein.
Dagegen können präzise Angaben über nachgewiesene Testergebnisse zulässig sein, wenn die verwendete Methodik, die Bezugsgröße und mögliche Einschränkungen nicht verschleiert werden.
4. Was der KI-Chatbot sagt, sagt das Unternehmen
Irreführen kann nicht nur die Werbung über eine KI, sondern auch die KI selbst. So entschied das OLG Hamm, dass ein Unternehmen sich falsche Angaben seines Website-Chatbots als eigene irreführende geschäftliche Handlung zurechnen lassen muss – auch wenn sie auf einer sogenannten Halluzination beruhen (OLG Hamm, Urt. v. 12.05.2026 – I-4 UKl 3/25). Wer KI im Kundenkontakt einsetzt, sollte deren Ausgaben deshalb wie eigene Werbeaussagen behandeln.
Müssen Unternehmen ihre KI-Werbeversprechen beweisen können?
Wer mit konkreten Eigenschaften, Fähigkeiten oder Ergebnissen wirbt, sollte diese belegen können.
Das bedeutet nicht, dass für jede Verwendung des Begriffs „KI“ zwingend ein bestimmtes Zertifikat benötigt wird. Es gibt keine allgemeine gesetzliche Pflicht, sämtliche KI-Werbeaussagen durch eine unabhängige Prüfstelle bestätigen zu lassen.
Im Streitfall trägt zwar grundsätzlich derjenige die Beweislast, der die Irreführung geltend macht. Betreffen die beworbenen Funktionen aber interne technische Abläufe, die nur der Werbende kennt, muss dieser regelmäßig substantiiert darlegen, wie sein System tatsächlich arbeitet. Das Unionsrecht erlaubt den Gerichten ausdrücklich, vom Werbenden Nachweise für die Richtigkeit von Tatsachenbehauptungen zu verlangen (Art. 12 UGP-Richtlinie).
Die Anforderungen richten sich unter anderem nach der konkreten Aussage, der Art des Produkts und den Erwartungen der angesprochenen Kunden.
Besonders wichtig sind nachvollziehbare Nachweise bei Aussagen zu Genauigkeit, Erfolgsquoten, Geschwindigkeit und Sicherheit.
Welche Kosten und Risiken drohen bei irreführender KI-Werbung?
Wettbewerbswidrige KI-Werbung kann Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche nach § 8 UWG auslösen.
In Betracht kommen insbesondere:
- eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung;
- die Aufforderung, bestimmte Werbeaussagen zu entfernen oder zu ändern;
- die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung;
- gerichtliche Verfahren einschließlich einer einstweiligen Verfügung (§ 12 UWG);
- bei schuldhaftem Handeln Schadensersatzansprüche (§ 9 UWG).
Die finanziellen Folgen hängen vom konkreten Verstoß, dem Gegenstandswert und dem weiteren Verfahren ab. Bei einer berechtigten Abmahnung können die erforderlichen Aufwendungen – in der Praxis vor allem Anwaltskosten – nach § 13 Abs. 3 UWG zu erstatten sein. Eine feste gesetzliche „AI-Washing-Strafe“ für jede irreführende KI-Aussage existiert nicht.
Erhält ein Unternehmen eine Abmahnung, sollte es die gesetzte Frist beachten, aber weder die beigefügte Unterlassungserklärung ungeprüft unterschreiben noch vorschnell zahlen.
Ob eine bestimmte Werbeaussage zulässig ist und welche Reaktion auf eine Abmahnung sinnvoll erscheint, lässt sich im Rahmen einer anwaltlichen Beratung im Wettbewerbsrecht klären.
Mehr zu den Reaktionsmöglichkeiten erläutern wir in unserem Ratgeber zur wettbewerbsrechtlichen Abmahnung.
Was können Unternehmen gegen irreführende KI-Werbung der Konkurrenz tun?
Wirbt ein Wettbewerber mit KI-Funktionen, die tatsächlich nicht vorhanden sind, kann dies einen unlauteren Wettbewerbsvorteil begründen.
Für betroffene Unternehmen kommt es zunächst darauf an, die betreffende Werbung nachvollziehbar zu dokumentieren.
Dazu gehören beispielsweise die konkrete Aussage, der Veröffentlichungszeitpunkt, die betreffende Internetseite und gegebenenfalls Angaben zur tatsächlichen Funktionsweise des Produkts.
Anschließend ist zu prüfen, ob eine irreführende geschäftliche Handlung vorliegt und ob das betroffene Unternehmen zur Geltendmachung von Ansprüchen berechtigt ist. Mitbewerber sind nach § 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG nur anspruchsberechtigt, wenn sie gleichartige Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich vertreiben oder nachfragen.
Je nach Sachlage können eine Abmahnung oder gerichtliche Schritte in Betracht kommen.
Ob sich ein Vorgehen lohnt, prüfen wir im Rahmen einer kostenlosen Ersteinschätzung.
Ist KI-Werbung dasselbe wie die Kennzeichnung von KI-Inhalten?
Nein. Beide Themen betreffen unterschiedliche rechtliche Fragen.
Bei KI-Werbung geht es insbesondere darum, ob die beworbenen Produkteigenschaften und Leistungsversprechen zutreffend sind.
Bei der Kennzeichnung von KI-Inhalten steht dagegen im Mittelpunkt, ob bestimmte künstlich erzeugte oder veränderte Inhalte als solche erkennbar gemacht werden müssen.
Hierfür enthält insbesondere Art. 50 der KI-Verordnung besondere Transparenzpflichten. Sie gelten seit dem 2. August 2026 (lediglich für die maschinenlesbare Markierung durch Anbieter bereits zuvor in Verkehr gebrachter generativer KI-Systeme gilt eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026).
Ein Unternehmen kann daher auch dann irreführend werben, wenn es sämtliche einschlägigen Kennzeichnungspflichten erfüllt. Umgekehrt ist nicht jede fehlende Kennzeichnung zugleich ein Verstoß gegen § 5 UWG.
Welche Pflichten für Chatbots und andere KI-Inhalte gelten, erläutern wir in unserem Beitrag zu den Kennzeichnungspflichten für KI-Inhalte.
Fazit: KI-Werbung muss nicht nur innovativ, sondern auch zutreffend sein
Künstliche Intelligenz kann ein überzeugendes Verkaufsargument sein. Entscheidend ist jedoch, dass die beworbenen Funktionen und Ergebnisse tatsächlich mit der Leistung des Produkts übereinstimmen.
Unternehmen sollten daher vor allem Aussagen über Automatisierung, Zuverlässigkeit und Leistungsfähigkeit kritisch prüfen. Je konkreter ein KI-Versprechen ist, desto wichtiger werden belastbare Nachweise.
Auch für Wettbewerber kann die rechtliche Prüfung solcher Aussagen relevant sein. Wer durch irreführende KI-Werbung benachteiligt wird, muss diese nicht in jedem Fall hinnehmen.
Häufige Fragen zur KI-Werbung
Darf jedes Unternehmen mit „KI-gestützt“ werben?
Grundsätzlich ja, wenn die Aussage zur tatsächlichen Funktion des Produkts passt und keine falschen Erwartungen weckt. Ob die Werbung zulässig ist, hängt vom konkreten Einsatz und vom Gesamtzusammenhang ab.
Ist AI-Washing in Deutschland ausdrücklich verboten?
Es gibt keinen eigenständigen gesetzlichen Tatbestand mit der Bezeichnung „AI-Washing“. Irreführende KI-Werbung kann aber insbesondere gegen §§ 5, 5a UWG verstoßen.
Muss ich offenlegen, welche KI-Technologie mein Unternehmen verwendet?
Nicht grundsätzlich jede technische Einzelheit. Bestimmte Transparenzpflichten ergeben sich aus Art. 50 KI-Verordnung und anderen Vorschriften. Zudem dürfen wesentliche Angaben nicht so verschwiegen werden, dass dadurch eine rechtlich relevante Irreführung entsteht (§ 5a UWG).
Kann ein Wettbewerber irreführende KI-Werbung abmahnen?
Ja, wenn die Voraussetzungen eines Wettbewerbsverstoßes und der Anspruchsberechtigung nach § 8 Abs. 3 UWG erfüllt sind. Entscheidend sind die konkrete Werbeaussage, ihre Irreführungseignung und die rechtlichen Voraussetzungen des Unterlassungsanspruchs.
Haftet mein Unternehmen für falsche Aussagen seines KI-Chatbots?
Ja, nach der bisherigen Rechtsprechung grundsätzlich schon. Das OLG Hamm rechnet Falschangaben eines Website-Chatbots dem Unternehmen als eigene geschäftliche Handlung zu – auch bei sogenannten Halluzinationen.
Was sollte ich tun, wenn ich wegen KI-Werbung abgemahnt werde?
Notieren Sie die Frist, sichern Sie die beanstandete Werbung und lassen Sie Vorwurf sowie Unterlassungserklärung prüfen. Eine vorschnell unterschriebene Erklärung kann langfristige Verpflichtungen auslösen.
